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专访小米刘德:小米生态链三年89家背后的逻辑与价值
发表时间:2017年7月19日 17:50 来源:新浪科技 责任编辑:麒麟

2013年底,小米开启了生态链计划,雷军定下了5年内投资100家生态链企业的目标。截至6月30日,小米生态链企业已经达到89家,距离雷军的目标越来越近。

除了数字的变化,小米公司联合创始人、副总裁、小米生态链负责人刘德告诉新浪科技,小米生态链的打法也在改变。

以品类为例,从起初的以品类和领域为标准,到现在以用户群为中心。因此,小米生态链也从原先的移动电源、手环等硬件产品拓展到毛巾、电动牙刷等生活消费品。在企业的选取上,小米生态链之前投资的创业公司居多,以后也会投资中等规模的公司。另外,在对生态链企业的管理上,小米逐步放弃了签署排它性协议的做法,适度保持竞争,甚至让一些做的不好的企业退出去。

小米公司联合创始人、副总裁、小米生态链负责人刘德

随着打法和体系的成熟,原先依靠小米品牌红利成长起来的小米生态链,已经开始反过来为小米带来不可替代的价值。

以小米的线下渠道小米之家为例,小米生态链为其提供了丰富的品类,通过多个低频次的产品组合成单个高频次购买的店铺,这也是小米之家能够实现较高坪效的秘诀所在。

近日,小米董事长兼CEO雷军在手机业务誓师大会上宣布小米手机今年第二季度出货量达2316万台,重新恢复高速增长。雷军还将角逐国际市场视为智能手机崛起、三四线市场换机潮之后,中国手机行业的第三波风口。

在刘德看来,随着小米手机增量效应的重现,小米生态链又将迎来新一波红利。

崛起的秘诀

自2013年底启动小米生态链计划以来,小米生态链旗下的公司便迅速扩张。2016年3月,这个数字为55家;今年3月,数字增长为77家;截至6月30日,刘德透露小米生态链企业已经达到89家。

虽然89家中只有30多家发布了产品,但已经诞生了小米移动电源、小米手环等销量过千万级的爆品。截至今年3月的77家中,有16家年销售额过亿,4家估值过10亿美元的独角公司。而2016年小米生态链公司收入已经超过150亿元。

小米生态链为什么能够崛起?在刘德看来,一是小米生态链本身投资的严苛标准;二是享受了小米的红利;三是好的时机。

对于一家公司是否值得被小米纳入生态链,刘德总结了以下原则:

1、干的是不是大的领域、大的市场,因为小米生态链模式势必去做一些大市场;

2、这个市场里的产品有没有不足,有痛点和不足才可以下刀子;

3、看这个领域的产品可不可以迭代,不能迭代的话,这个公司就不能持久;

4、是不是符合小米的用户群,离用户群越近越好干;

5、团队是不是技术强,是不是一把牛刀;

6、老大是不是跟小米有一样的价值观,不赚快钱,做国民企业。

正是在有共同价值观的前提下,生态链中几十家公司才能组成一个联盟,才有可能共同合作推出爆款产品。

除了生态链企业和产品本身要有爆款属性之外,小米红利是小米生态链崛起的最大外部因素。刘德将小米看作一个热腾腾的火炉,而生态链则利用了它周围的余热。具体而言,主要是生态链公司享受了小米四个方面的红利。

1、小米的品牌红利,因为有一个品牌在,拓展品类的时候就很容易。

2、小米的用户群红利,小米有超过2亿的用户,很多是理工男,这些用户需要的,都是小米要做的。

3、渠道红利,尤其是小米线上销售能力、全网销售能力,现在又有了线下小米之家销售能力,包括米家有品新平台的能力。

4、随着小米海外业务的攀升,海外业务今年应该有200%甚至300%的增长,所以海外打开手机先行,又会打开生态链海外市场的红利。

有了爆款属性和小米红利之后,刘德向新浪科技说产品的爆发还需要一个产业节点。

他以小米移动电源为例,2013年正值全球笔记本电脑销量下滑,小米判断市场上最常被用于笔记本电脑电池的18650电芯必然有大量剩余,于是小米移动电源果断采用了18650电芯,不仅性能优质技术成熟,而且当时的价格还比较低,这让小米移动电源以质优价廉赢得了市场。

“包括我们的小米手环,美国人对此宣传了十年,忽然有一天它快要爆发了,我们就进场了。”刘德说。

打法变革

在小米生态链逐步壮大后,刘德说自己经常被问“小米投了那么多品类,你们的边界在哪?”的问题。实际上,当小米销售的产品涵盖空气净化器、电饭煲,甚至毛巾、电动牙刷时,小米用户、媒体和网友也都坐不住了,小米怎么就从一家手机公司变成了“百货公司”?

面对种种质疑,小米喊出了做“科技界无印良品”的目标,并在2016年3月正式推出了米家品牌来专门承载生态链产品。

有了米家品牌之后,小米再推出生态链产品时就不会泛化小米品牌,而是有了一个更精准的智能家居品牌。同时,在米家品牌的基础上,小米生态链再推出扫地机器人、激光电视等产品时就更加顺畅,用户也觉得合理了,不再那么排斥。

刘德以米家推出的米家有品为例,起初米家有品卖毛巾的时候用户都在骂,“大家都觉得小米怎么卖毛巾,你还是个科技公司吗?”前段时间米家有品甚至开始卖内裤了,起初自己还惴惴不安怕被骂,但结果这次用户没有再骂了,“很多用户已经接受了,我们前两天开始卖茶叶了,他们也能接受。”刘德说。

除了品牌独立之外,小米投资的思路也在调整。

小米生态链原来按领域来布局,比如智能白电、个人交通、玩具等。而现在则开始以用户群来划分,也即围绕着小米用户群来投资。”我们关注用户群时,就围绕着2.24亿的小米核心用户群给他做服务、做产品,你会发现无所谓考虑不考虑边界了,只要他需要的我们就做,他强烈需要的我们就早点做,离手机近的早点做,离手机远的晚点做。“刘德说向新浪科技说道。

相对应地,在具体品类上,小米生态链以前更多是科技、3C、家电产品,现在则也开始关注一些快消品和生活用品,“离手机越来越远了,布局圈也越来越大了。”

现在小米生态链在企业选取和企业管理上也有了变化。

起初小米更加重视初创团队,认为他们灵活、更容易调整队伍,做产品投入比较小,风险比较少。而现在,刘德认为小米已经投了八九十家公司,基本盘子已经很好,因此再找公司时会开始关注中等规模的公司,甚至是有些领域的隐形冠军,以及有先发优势的公司。

在生态链企业的管理上,小米在投资的前两年会与被投企业签署排他协议,每个领域投资一家都会承诺两年内不再投第二家。“两年后,排他协议期结束,后来投的就没有排他协议了,因为我们发现排他协议有集中力量打大仗的好处,但也有不好的地方。一旦有排他以后,就影响了这家公司的竞争。”刘德反思道。

他举例称,之前小米把行车记录仪领域给了一家生态链公司,但是这家公司两年没有出来产品,这就导致小米在两年里没有进入行车记录仪这个领域,“这个机会太大了,在小米的业务体系里,我要做行车记录仪,早上市我就会换来很大的收益。所以,这种形式给各个生态链公司开始划地盘的感觉。我们管理上越来越成熟了,后来再投的公司就不划地盘了,还是保持一定程度的竞争,否则我们就会遇到生态链体系之外的巨大竞争。”

此外,即便一家生态链企业被小米投资了也不会完全高枕无忧。刘德向新浪科技透露,目前已经有两家被生态链体系淘汰,一家是做宠物追踪器的,另一家是做母婴空气净化器的。“我们跟他讲不要做这个,不存在这个细分市场,他坚信有这个市场的,实际是没有这个市场的。”刘德说,最终这两家企业被淘汰出局。

与小米互相借势

在借助小米红利实现高速增长的同时,小米生态链对于小米而言同样意义非凡。

在2014年小米实现登顶国内智能手机出货量宝座后,2015年小米未完成当年的8000万台出货量目标,雷军直言不OK,并称2016年开心就好。而随后的2016年,IDC数据称小米全年仅卖出了4150万部手机,同比暴跌36%。

在小米艰难的两年里,刘德认为小米生态链的价值至关重要。

“第一是保持了活性,我们一边补课、一边盘整,调整队伍、调整产品,一边还保持活性。第二个是保持热度,我们不断的有新产品出来,能够保持市场的热度和媒体的热度。”刘德说。

而更大的价值是借机布局了新领域,比如物联网。根据刘德在2017米家年度发布会上公布的数据,截至今年5月31日,基于小米MIOT平台的联网设备总量突破6000万台,在地域分布上已逐步遍及全球,小米生态链已成为全球最大的智能硬件平台。

小米生态链的另一个作用超出了刘德的预期,即用户群的拓展。

2015年底,小米生态链有一半是小米用户,苹果用户和非小米的安卓用户各占四分之一。到了2016年,小米用户占比已经降至三分之一,苹果用户和非小米的安卓用户比例也都升至三分之一。“今年我认为非小米的安卓用户和苹果用户都会进一步增加,这说明小米生态链的产品慢慢地开始超出了小米原有的用户体系,有越来越多的苹果用户和越来越多的非小米用户来用我们的产品。”刘德说,也即是小米生态链产品起到了为小米拓展用户群,发展新用户的作用。

同时刘德说,作为以前依赖小米手机红利的小米生态链来说,现在也到了助力小米手机的时候了。

在小米手机遭遇滑铁卢的两年,也是线下渠道崛起的两年。带领小米补课线下渠道的雷军喊出了三年开出1000家小米之家的目标,而要开设和维持1000家小米之家必然少不了生态链的支撑。

在刘德看来,小米通过生态链这几年的布局,完成了小米的产品组合。将多个低频次的产品组合成一家家高频次购买的店铺,这也是小米之家能够实现较高坪效的秘诀所在。

近日,雷军宣布小米手机今年第二季度出货量创历史新高。随着小米在线下渠道和海外市场的拓展,小米手机与小米生态链之间的互相借势效应或将进一步显现。

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