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电商渠道缘何成为香氛品牌死穴
发表时间:2014年4月17日 07:01 来源:北京商报 责任编辑:编 辑:麒麟

电商、触网对于当今的中国消费者已经是耳熟能详的词汇,无论是民族品牌还是外来品牌,无一不想在国内市场分一杯羹。香氛是护肤品行业的重头戏,在华触网的品牌却不足四成,缘何电商渠道成为了香氛品牌的死穴呢?

增速慢规模小

国内香水电商市场发展滞后

据悉,美国纽约的数字营销研究机构L2近日发布《2014年度中国市场美妆品牌数字智商指数》报告。报告显示,32%的美容品牌在中国没有开展电子商务活动,其中,香水的电商水平最低,61%的品牌在中国无电商业务;同时,只有24%的护肤品牌和30%的美妆品牌没有在中国开展电商业务。

与此同时,报告还指出,68%的美容品牌在中国开展了电子商务活动,其中 33%拥有自己的官方电商网站,48%开设了官方天猫Tmall旗舰店,13%的美容品牌同时拥有天猫店和自己的电商官网(除天猫外,品牌在其他平台型电商网站如京东、亚马逊等开设的专卖店未做统计)。

对此,业内人士称,我国电商市场快速发展,现已逐渐转变为细分品类,从而吸引更多具有针对性的消费者。香水作为护肤品行业内非常重要的一部分,目前从规模和增长速度来看,发展较护肤品和彩妆都相对滞后。

北京商报记者查阅资料获悉,2012年中国香水销售额超过12亿美元,而在淘宝上每年国人购买香水的金额为1.44亿元。

业内人士表示,从两组数据中不难分析出,国内香水的网络格局还没有形成,香水在国内市场的线上之路任重而道远。

物流瓶颈消费习惯

香水在华大规模入网不现实

据第五大道奢侈品网护肤品类的销售数据显示,网站销售护肤品类,香水的营业额占据第二位,略高于彩妆产品,与护肤品还有一定差距。从香水的销售情况来看,夏天是香水的销售旺季,其他季节则表现得比较平庸,然而彩妆和护肤品很少受到季节的影响。

对此,第五大道奢侈品网COO孙多菲表示,香水对国内消费者来说并非是硬性需求,拥有用香习惯的消费者数量较小,从大环境上讲,香水在华电商之路遇阻,消费习惯起到了一定的阻碍作用。这就不难分析出为什么夏天是香水的销售旺季了。

与此同时,物流是困扰香水电商之路的始作俑者。据悉,很多物流公司都拒绝快递香水,而且香水目前在国内只能采用道路运输,运输时间长,破损的几率高。

孙多菲告诉北京商报记者,香水不仅运输困难,包装也非常复杂。一瓶香水需要进行几道工序包装,经过专业人士的检查才可以发货。

女性消费品咨询公司总经理张桓表示,电商是否盈利重复购买力起到至关重要的作用,而香水由于使用习惯和周期问题,重复购买率太低,其盈利的空间必然很小。

多品牌经营价格优势凸显

线上品牌集合店成香水破冰之道

据悉,在国外香水电商多采用集合店的形式,很多品牌的香水在一个店内进行销售。香港的莎莎网、草莓网等护肤品专业类电商平台,其香水数量和品牌都很多,消费者选择的空间很大,但国内这样的网络销售平台却几乎呈现盲区。

张桓表示,香水很少有单独的品牌,一般都是大品牌的副牌是延伸的品类,因为专做香水品牌的空间小、成本高。品牌很难投入人力和物力去打造单一品类的电商平台。

电商业内人士称,香水作为细分领域,开拓网络市场是未来的趋势,然而单一品牌香水数量十分有限,如何拓展品牌,增加消费者的购买空间,从而提升购买重复率,这些都是当下香水电商经营者不得不面对的问题。

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