以“恋游戏·游戏链”为主题的第七届全球游戏开发者大会GMGC于11月5日在成都举行，有米科技App Growing产品负责人冯珏曦受邀参与本次 《如何用游戏讲好中国故事？》圆桌论坛环节，并重磅发布《2018 年Q1-Q3手游行业买量白皮书》。

2018年以来，游戏行业实施网游总量管控，游戏版号停摆，手游寒冬已成事实。而买量作为目前手游行业推广的重要方式，在该形势下会有怎样的新趋势？

针对这个问题，App Growing联合全球游戏开发者大会GMGC于11月5日发布了《2018 年Q1-Q3手游行业买量白皮书》（以下简称“白皮书”）。

该白皮书以 App Growing追踪到的，涵盖腾讯社交广告、今日头条、百度信息流、微博粉丝通等28个主流移动广告投放平台的多维数据为依据，以2018年Q1、2018上半年、2018年Q3为研究周期，描绘了中国手游产业买量现状，并针对手游投放渠道偏好、广告形式偏好及头部手游买量策略等进行解读，输出对游戏买量的分析和趋势判断，从而为手游开发商及发行商手游推广决策提出参考。

Q1期间UnityADs备受厂商青睐，腾讯社交广告投放显著上涨

Q1期间共有1010款游戏投放广告，其中有31%的游戏投放了UnityAds渠道，占比31%，且近三个月投放占比较为稳定。

从下图的数据来看，虽然有29%的游戏有投放今日头条渠道，但近三个月的投放占比明显减少；而腾讯社交广告（即广点通渠道）投放占比有所上涨，越来越多游戏青睐于开拓腾讯社交广告渠道的投放。

此外，由于第一季度腾讯社交广告与腾讯广告联盟，智汇推尚未完全合并，所以图表中的腾讯社交广告主要指原广点通渠道，并不涵盖智汇推渠道及腾讯联盟广告渠道。

上半年手游广告投放85.6%为新面孔，56.8%新上线即投放

2018上半年，在App Growing所追踪到2018年有投放广告的手游中，85.6%的手游为2018年首次投放，而在2018年新上线并开展投放的游戏为56.8%。在57.0%的首次投放广告且新上线的手游中，有22.0%的手游已被App Store商店下架，下架的应用比例占比高，由此可见，重投放还需防范苹果商店下架风险。

手游投放平台，腾讯/今日头条/百度信息流三足鼎立

在2018上半年有投放广告的手游中，分别有超过35%的游戏在广告投放时会选择腾讯社交广告/今日头条/百度信息流这三个移动广告平台。受内涵段子下线影响，4月份投放今日头条的手游数量有明显减少，但5、6月份逐渐恢复。

4-6月份，UnityAds的手游投放数量有所下滑，而Applovin、vungle这两个渠道则表现较为稳定。根据此前对中国区App Store表现较好的海外游戏投放渠道的分析，UnityAds、Applovin、vungle这三个广告平台是海外游戏广告主入华推广的热门选择。

信息流广告投放超90%，一点资讯横幅广告占比高达65%

2018年Q3期间，App Growing共监测到2985款手游投放移动广告投放，共计20万余条广告。

白皮书指出，在手游投放的广告形式方面，各主流移动广告平台整体仍然以信息流广告为主。百度信息流/阿里汇川(UC)/爱奇艺/新浪扶翼/bilibili/汽车之家/凤凰凤羽/趣头条八大广告平台，信息流广告占比均超过90%。而相对其他平台而言，手游广告主在一点资讯平台更多投放横幅广告，广告数占比高65.75%。

对手游投放的各平台的信息流广告进行分析，整体仍然以单图广告为主，其中新浪扶翼信息流广告投放中，GIF的素材形式占比明显，为13.43%，经分析其信息流GIF广告主要展示激烈的战斗、战争，通过快速的画面切换吸引用户注意。

值得注意的是，今日头条的信息流广告中视频广告形式占比超过68.45%，视频信息流广告已成为今日头条广告平台的主流。据了解，今日头条上线了创意中心平台，打通发现灵感-创作学院-音乐商店 -即合平台（广告创作者服务平台），布局视频广告生态。

广告文案套路盘点，“震惊感叹”占广告文案的37%

基于AI智能及机器学习的技术，App Growing对2018年上半年的手游广告创意文案创意进行自动化分类。手游广告创意主要围绕震惊感叹、引导尝试 、终于发生 、制造稀缺 、从众心理这五大套路，相关广告数累计占比超过80%。而广告创意文案中采用震惊感叹文案套路的广告占比最多，占37.11%，而爱奇艺广告平台则高达47.8%。

对“震惊感叹”、“引导尝试”、“终于发生”、“制造稀缺”这四类常用文案套路进行分析，梳理广告投放创意技巧如下。

以上为《2018年Q1-Q3手游行业买量白皮书》部分节选