金立这两年的运营策略看起来与OPPO、vivo颇为相似，都不遗余力地争取大牌明星代言和热门综艺冠名。这种高举高打的营销策略也的确为金立带来了品牌曝光度，2016年，金立手机的全球出货量约为4000万台，相对2015年增长了21%。

因此，在2017年年初，刘立荣立下目标，2017年金立国内的销量保底销售3000万部，并挑战3800万部。

但这样的增势并没有如愿持续下去，金立2017年的出货量反而暴跌至2 600万台。2017年金立手机在中国的销量为1494万台，排名第7，份额仅为3%。这与刘立荣在年初设定的目标相比，缩水了一半。

这里面有手机市场整体不乐观的背景。据中国信息通信研究所发布的《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》显示，2017年国内手机出货4.91亿台，同比下降12.3%。

在整体下滑的残酷市场中，刚刚从功能机的辉煌、落败中醒过劲儿来，在智能机时代渐有起色但尚未站稳脚跟的金立，情急之下，打法就有点乱了阵脚。

2017年11月份，刘立荣开启金立“全面屏”战略，一口气发布了8款全面屏手机，价格覆盖从低端到高端各个区间。然而，中国智能手机行业已经触顶天花板，从增量市场转为存量市场，激进的扩张战略为资金链危机埋下了伏笔。

而那场模仿OPPO的形似神不似的电视台发布会，也成了金立当时战略想法不够清楚的一个注脚。据《证券日报》记者观察，2017年中，OPPO联手浙江卫视开了一场创新的演唱会式发布会，效果显著。2017年11月份的金立全面屏发布会也联手了深圳卫视，但与OPPO将产品卖点有技巧地内嵌到一场演唱会里不同，金立只是生硬地通过电视台直播了一场与平常无异的发布会。OPPO通过明星云集的演唱会直接触达目标受众--年轻人群，而金立的电视台直播是否能触达其主要消费群体，效果似乎并不明显。

如果说此前金立的明星代言冠名、综艺都有其效果值得投入，这场电视台发布会的砸钱对金立来说可谓并无必要。

遭遇挫折的金立，如果再次站起来，或许也会重新审视市场规律和自身战略。