提起TCL,很多人对这个品牌曾经的印象,大概都是王牌彩电。

　　现在的TCL:电视出货量稳居全球第二,全球拥有28个研发机构,22个制造基地,在80多个国家和地区设有销售机构,业务遍及全球160多个国家和地区……这个曾经的地方小厂如今足迹遍布全球:

　　万里之外的南美大地,2019美洲杯是这片热土上的一大盛事,从赛场外的打call团到赛场内的围板广告、转播大屏、裁判服,有足球的地方就有TCL;

　　喜马拉雅另一端的印度一隅,五位板球明星的集体出现让TCL的新品发布会引发高分贝尖叫,借着对板球IP的赞助,TCL在这片新兴市场上的知名度和销量一路走高;

　　而在广袤的本土市场,中国首次以东道主身份举办的FIBA篮球世界杯,赛场上同样“满眼皆是TCL红”,无论是中国队队服上的醒目Logo,还是内场LED滚动广告、全时地贴和震撼全场的TIFO以及场外的互动环廊体验区,TCL的品牌形象都无处不在。在全球亿万观众的见证下,TCL创始人、董事长李东生,TCL集团副总裁魏雪还携手科比,为卢比奥颁发了决赛的MVP奖。

　　2019年上半年,TCL电视在北美市场上升至第二位,欧洲市场销量增幅超过20.7%,其中法国同比增长达57.4%,晋升电视销量TOP 3品牌。在新兴市场,TCL电视印度销量同比增长217%,南美洲的巴西和阿根廷同比增长分别为31.8%和64.4%,印度尼西亚同比增长109.5%。发展至今,TCL已实现消费电子领域全品类布局,海外收入占比将近一半,且在智能制造及半导体显示行业形成了全球竞争优势。在今年3月的春季发布会上,TCL推出全场景AI,以及以AI×IoT为核心的“4T”场景化产品矩阵,进一步深化了向全球领先的智慧科技企业的转型。

　　众所周知,中国企业的出海之路一直步履维艰。当前,在中国深度开放的环境下,更多的世界级品牌涌入中国市场,而中国企业也走向了世界各地。在这个充分开放竞争的世界市场上,中国企业的全球化之路已势在必行。然而真正能越过国境线、踏遍五大洲的公司依旧凤毛麟角,尤其在品牌的全球化方面,品牌弱势、竞品强劲、本土化艰难三座大山横亘眼前。那么,TCL这家老牌传统企业为何能取得如此亮眼的成绩呢?我们采访了TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光,探寻这个全球化品牌背后的“秘密”。

　　面对品牌全球化的宏大课题,中国品牌普遍缺少经验,难免中断、反复、跌跌撞撞。近几年,TCL却是少见地从容、清晰、有章法,它有一套成体系的方法论,上至战略战术,下至媒介组合,什么地区出什么牌,什么时间放什么招,全都安排得明明白白。

　　图注:品牌全球化实效营销模型是TCL高效管理和指导全球不同市场品牌与消费者沟通的依据,可以看做是全球化品牌营销的底层逻辑

　　不谋全局者,不足谋一域。张晓光认为,TCL能在品牌全球化上有所作为,首先是因为有战略“洁癖”:“如果没有一个正确的假设,就不能得到一个正确的思想;没有一个正确的思想,就不能得到一个正确的方向;没有一个正确的方向,就不能得到一个正确的理论;没有一个正确的理论,就不能得到一个正确的战略和战术。从目标假设到战术组合及至最终价值的实现,我们要求一望到底,并且可倒推、可追溯,从源头上最大程度消灭失误。”