【慧聪广电网】2014年8月，中央出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记发表了重要讲话，这是迄今中央高层对媒体融合的“最高指示”。从业内外反响来看，大多是各政策相关方基于本位立场对媒体融合的解读和回应。其中，传统主流媒体的一片学习贯彻之声，总体上仍脱不开以自我为中心的优越感及思维定势，有随声附和的应景表态，也有跃跃欲试抓住政策机遇打造成百上千亿市值传媒“航母”的宏大愿景；当然也有一些异议，主要是对媒体融合的概念、理念、方法及路径有不同认识，对一些传媒巨头掀起新一轮新媒体大跃进热潮深感忧虑。因此，有必要从厘清传统媒体、新媒体的概念入手，对新老媒体存在的独有价值和媒体融合的意涵、方法及范本进行深入研究。

一、传统媒体与新媒体的独有价值及存在逻辑

科技进步始终是现代传媒业发展的原动力，报纸、期刊、广播、电视、互联网等现代媒体都是伴随着商业轮转机、彩色印刷、电子影像、互联网和数字技术等科技创新应运而生的。在传播技术及媒介形态的一百多年发展历程中，所谓的“传统媒体”与“新媒体”[1]只是一种极其粗疏、相对、动态的分野和归类，二者之间从来没有一条泾渭分明、固定不变的界限，任何一种媒体诞生之初都曾是新媒体，当一种更为先进的传播技术及媒介形态产生后，原来的新媒体就变成旧媒体，被归入“传统”之列。

（一）传统媒体与新媒体的界定

从当下媒介格局和业界约定俗成的认识来看，“传统媒体”似乎更多地是一个习惯性称谓，主要是指以报刊、广播、电视为传播介质发布信息或提供教育娱乐活动的媒体。而“新媒体”则有相对确切的概念，1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark)率先提出。按照联合国教科文组织的定义，新媒体是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播”。目前国内对新媒体的理解通常是相对于传统媒体而言，是指基于互联网技术、数字技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的媒体形态。在当前以及今后相当长一段时期内，新媒体的主体就是互联网媒体。

（二）传统媒体与新媒体的区别

一是技术支持不同。正如现代造纸工业和印刷技术孕育了纸媒体，电磁波音频技术催生了广播媒体，现代电子音视频技术造就了电视媒体，新媒体建立在数字技术和网络技术基础之上，比以往任何传播技术和媒介形态都更为先进、强大和具有兼容性、综合性，以多媒体的形式呈现，具有全天候和全覆盖性的特征，在产品、运营、服务及商业模式上具有创新性。

二是传播特质不同。传统媒体的传播特点是“一点对多点”或“点对面”的单向式传播，互动性弱；囿于版面、频道、频率空间资源和成本的制约，相对 闭，只能提供较为标准和统一化的信息，且具有一定的时滞性；代表精英传播意识，体现等级观念等。而互联网新媒体的传播特点是“多点对多点”、全立体的传播；内容与平台无限大；交互性、即时性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化等。最重要的是新媒体能够把读者和受众变成用户，运用相关技术和软件来分析用户习惯及偏好，为其提供个性化、定制化信息，进而更好地满足用户的信息和娱乐需求。

三是角色定位不同。我国的传媒业具有鲜明的政治属性及喉舌功能，党报、广播、电视媒体早已被纳入社会政治体制构架，成为国家机器、意识形态和政治制度的构成“部件”，其市场化、产业化从一开始就受到体制及政策的庇护而在市场竞争中具有“豁免权”；在当今传统媒体与新媒体并存的传播格局中，党报、广播、电视媒体是高度组织化、重装备的“正规军”，居于主流、主导地位，牢牢占据着时政新闻主平台、主渠道的高地；其内容选择标准、制作规范、价值构建和社会地位方面已经形成了能够满足社会普遍性、共同性需求的价值认同，具有“先入为主”的优势。而新媒体一开始都是体制外及市场中野生的，内容生产、传播价值构建远远达不到传统媒体的高度；UGC（UserGeneratedContent，用户生成内容）在信息的外显特点和内在价值上常常表现为多向、混乱、盲目、杂芜、矛盾、无尺度、良莠不齐等，且容易被某种社会力量操纵；原子式的微博、微信等自媒体是网络空间的散兵游勇，虽然无处不在，却是一盘散沙。

四是运营模式不同。传统媒体的价值链包括内容生产、发行（播出）和经营三个关键环节；商业模式主要是“两次售卖”模式，即将内容产品第一次售卖给受众获得媒体影响力，再将媒体影响力二次售卖给广告主，进而实现内容及媒体的价值和创造新价值；盈利模式主要靠广告收入，报纸广告一般占比60%以上，绝大多数广播电视台的收入也主要依赖于广告，发行、版权、增值服务等收入只是零头。互联网新媒体的价值链及商业模式是基于内容、海量用户群的基础业务，通过搭建大型平台进行资源协同、价值挖掘并向增值服务业务延伸；盈利模式主要是广告、深层次信息服务等增值业务、流量分成和用户数据售卖等，如新浪的广告收入占比超过60%，腾讯和网易的网游等互联网增值业务收入分别达到60%和90%。[2]此外，针对特定高端用户提供个性化、定制化分层信息服务的市场前景也很广阔。

（三）传统媒体与新媒体的存在逻辑

不论传统媒体还是新媒体，每一种媒体形态在技术支持、功能禀赋、传播方式等方面的差异性，以及长期形成的受众个性化需求及社会共性需求，构成了其存在的独有价值及市场、社会依据。即使理论上有一种媒体能够集所有媒体之大成和对公众实现全功能综合覆盖，也不可能完全取代或消灭其他媒体。如电视媒体曾是上一轮传播技术创新的集大成者，当年曾取代报纸、广播坐上传媒业的头把交椅，却未能消灭报纸、广播一样，互联网新媒体也不可能完全取代传统媒体。正如纸媒人所说的：“纸将死，报永存！”这也是传媒业技术与业态创新独有的特征，即每一种新媒体的出现都没有取代以往的媒体形式，而是丰富了媒体业的品类和表现形式，延伸了产业价值链，扩大了传媒产业规模。而且，传统媒体与新媒体的概念及边界具有模糊性和不确定性，二者接壤之处存在一个模糊地带，其各自的范畴和内涵也永远处于此消彼长不断更新状态。随着传播技术更新换代速度加快，特别是智能化时代的到来，有些新媒体甫一出生就变老了，如有人预言微博“还有五年活头”，就像它超越博客一样很快会被新的传播介质所超越。因此，未来相当长一段时间内，报纸、杂志、广播、电视、网络及新兴流媒体都会在传媒格局中各自占有一席之地，并在创新求变中呈现出一定的发展态势。

二、传统媒体与新媒体融合的广义与狭义阐释

“媒体融合”（MediaConvergence)的说法由来已久，最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。国内传统媒体与新媒体互动、交流以及融合的实践，主要有两种方式：一是通过开办官网、微博、微信、客户端在传统媒体“母板”上嫁接各种互联网技术及应用工具，实际上是以应用者或用户身份对互联网平台及业务的单向式进入；二是在传统媒体之外另建新媒体平台，却被置于传统业务运作体系之外。

这两者都离“融合”差得很远，“结合”、“复合”、“合作”、“关联”、“进入”等词汇的意义对应一部分事实，且更有确指性。现实语境下的“媒体融合”内涵丰富，外延辽阔，应从广义与狭义两个层面进行把握和阐释。

（一）广义的媒体融合

广义的媒体融合是个宏观战略层面的大概念，必须站在国家战略、社会、行业的高度来认识，至少应包括三个方面的意涵：一是从社会学角度来看，媒体融合是互联网时代经济信息文化一体化背景下的一种社会现象和传媒现象。互联网是系统性、整体性的革命，已成为社会生活的底层架构和操作系统，不仅改变了传统的信息媒介传播方式，打破了原有信息媒介行业界限和媒介传播格局，还深刻改变了传统的社会生产方式和人们的生活方式，未来的社会各领域都是“互联网+”的标配模式，互联网技术下的传媒业也会成为整合配置各种社会资源、链接融合社会各领域各行业以及重构社会生活的标配架构，对加快中国传统社会向现代社会转型也是一种重要的催化剂。正如喻国明教授所说，“互联网不是一个行业，它更像一种基础设施，一种支撑社会的全新技术形态，本质上是一种重新结构社会的方式和力量”。互联网“正在重新定义现有的一切：从生产方式、消费方式、传播方式到人和人之间关系的社会规则等等”。[3]二是从产业角度来看，如今报刊、广播、电视等各种传统媒体运用互联网新技术及各种新平台、手段、终端实行全媒体传播过程中，已然打破了各种新老媒体以及信息、文化、传媒产业的界限和业务运作模式，使整个传媒产业的要素、产品、受众、市场及产业链渐趋一体化，也使传统的传媒产业、电信产业和IT产业融合而成综合性的信息传媒服务业，同时还能够与文化地产、商业零售、金融、旅游等各种产业领域实现更大的融合，形成许多新的产业蓝海及商业模式。三是从传媒业来看，媒体融合是在互联网技术及新平台框架下，传统媒体与新媒体关系的不断调整以及媒体界限的模糊，并从传播方式、业务形态、资本结构、价值体系及产业链等方面重构全新的现代传播体系。2014年8月举行的第23届北京国际广播电影电视展览会(BIRTV)及第二届中国台网融合峰会上，风行网提出了“融媒体”的概念，还引入电视台、报纸、杂志等多家传统媒体合作伙伴打造“新一代视频”，以及进行的内容生产及出品方式创新、渠道互动传播和资源整合营销，“融媒体”被业界肯定为已具备的雏形。有学者认为，“融媒体”也是未来媒体融合的一种基本形式。

（二）狭义的媒体融合

狭义的媒体融合是站在传媒主体角度去看的微观操作和战术层面的概念，主要是指传统媒体与新媒体在内容、平台、要素、运营等方面发生的关联、交集及融合，包括三个方面的意涵：一是媒体融合是双向而非单向的。多年来媒体界的媒体融合实践以及对媒体融合的理解，基本上是站在传统媒体角度的单向式思维及做法，以我为中心地把互联网新媒体当作延伸传统媒体价值链的平台、渠道及手段，甚至把互联网新媒体当作传统媒体的副业及附庸。此番“媒体融合新政”和以往有关政策都向传统媒体倾斜，积极鼓励传统媒体以各种方式建立新媒体机构或开展新媒体业务，而与之形成鲜明对照的，是对网络视频、即时通信工具等新媒体日益严格的管控，更不允许新媒体进入传统主流媒体的领地。如果新媒体要进入传统主流媒体而皈依于正统，也只能采取被主流媒体收购、控股等“招安”方式，风行网就是一个典型案例。2013年8月，SMG旗下的百视通以3.07亿元收购风行网54%的股权而将其纳入麾下，成为兼具传统主流媒体的优质内容生产能力、品牌影响力和新媒体传播技术、渠道、平台及海量用户的广电系视频网站。二是媒体融合要靠市场行为。从传媒经济学角度来看，任何新媒体形态都是新传播技术与新的市场需求相结合的产物，在新媒体平台全开放和有关技术、设备、要素完全市场化条件下，传统媒体与新媒体要相互进入对方领地，不论采取合作、入股、整体收购和新建等何种方式，都是基于其自身发展需要在有关政策法规框架内风险自担的市场行为。传统媒体开展新媒体业务时，虽能得到政策的祝福，享受诸多政策红利，但更为重要的是必须得到市场的祝福与用户的认可，不能过度依赖行政手段搞一窝蜂式的“新媒体大跃进”。三是媒体融合是从理念、流程、渠道到制度的脱胎换骨。互联网是全开放的媒介平台，新老媒体融合的前提是拆除体制栅栏、部门栅栏和行业栅栏，不能用办传统媒体的套路去办新媒体或打造“新型主流媒体”，必须从理念上树立互联网思维，从流程上解决采编发（播）环节的台网、报网“两张皮”问题，从渠道上有效整合各种传统媒体与新媒体资源，从制度上建立现代传媒企业治理结构及运营机制，将传统媒体和新媒体融为一体，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合和信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，进而重塑一个全新的现代传媒系统。

三、融媒体：传统媒体与新媒体融合的范本？

新媒体的迅猛发展将传统媒体逼到了转型图存的关口。目前业内外已达成普遍共识，传统媒体转型发展的方向和路径是顺应新媒体崛起的潮流，推进新老媒体融合发展。2014年以来，一些传统主流媒体在国家有关政策激励下，汲取以往媒体融合实践的经验，在更深层次上进行媒体融合的探索，并提供了一些创新性理念和范本。其中最为引人瞩目的是风行网提出的“融媒体”概念和《光明日报》实施的“融媒体战略”[4]，《扬子晚报》打造的扬子融媒体，还有上海报业集团于2014年7月22日正式上线的新媒体项目——“澎湃新闻”客户端。较以往的媒体融合有所突破的是，风行网、《光明日报》、《扬子晚报》着力于“融”的操作，努力消除传统媒体（台、报）与新媒体（网）之间的鸿沟，并摸索出“台网融合”和“报网融合”的新模式；而“澎湃新闻”的定位是互联网时政新闻媒体，也可算是另一种形式的“报网融合”，作为上海报业集团改革后的第一个成果，似乎要为“互联网主流媒体”率先提供某种新范式。这一系列“融媒体”范式的特点和意义可以概括为五个“新”：

（一）新闻

不论传统媒体、新媒体，还是融二者为一体的融媒体，新闻都是其主业和凸显传媒功能的本质属性。对传统主流媒体来说，通过推动新老媒体融合打造“新型主流媒体”，必须将强化新闻属性、发挥喉舌功能、弘扬主流价值作为第一要义。《光明日报》与光明网打造的融媒体，仍然坚持“知识分子的精神家园”、“新闻视野、文化视角、思想深度、理论高度”、“知性、理性、责任”等理念和原则，突出思想理论文化特色，以“可读、可信、可用”为发展目标。“澎湃新闻”的总体定位是“专注时政与思想的媒体开放平台”，向都市中高端人群推送原创的、互动的、严肃的、有思想和价值观的原创新闻和政经类新闻产品，并宣称要成为“中国时政新闻第一品牌”。其产品定位是：新闻追问、新闻跟踪、最便利的分享、清晰简洁的内容架构，49类独具网络特色的专栏无不涉及民众关心的焦点、热点问题，很多属于敏感事件。

（二）新媒体

融媒体本质上是一种新媒体形态，却又不是一般意义上的新媒体，而是兼容了传统主流媒体的优势要素、主流价值观和互联网应用技术的具有新价值、新效应的“新型主流媒体”。如风行网打造的“新一代视频”，通过“台网融合”打通SMG的TV、百视通的IPTV、风行网的三方数据库，形成多屏无缝衔接、内容统一出品的全平台及全媒体传播，既不同于一般的市场化视频网站，也不同于电视台节目“搬运工”式的内部网，而是一种拥有全新的产品形式、内容生产模式、营销模式和服务模式的新媒体模式。

《扬子晚报》的融媒体，从扬子晚报网PC版、手机版、扬子晚报官方微博、官方微信、APP，到扬子晚报云电视、扬子晚报有声电台……不断延伸内容服务，打造出全新的媒体形态。“澎湃新闻”从项目策划、版式设计到上线运作都贯穿了互联网思维，以用户体验为中心、方便用户参与、满足用户个性化的要求为出发点，已全面覆盖网页版、客户端、Wap网页版，开通了微博与微信账号，形成了对网民及网络信息传播关系的全覆盖，堪称名副其实的主流新媒体。

（三）新生产方式

融媒体从采编发（播）流程、内容版式转换等方面对传统的内容生产方式进行了改造，既注重于发挥传统媒体在深度报道、评论、思想理论、主流平台“授予社会地位”[5]、品牌等方面的多种优势，又能充分运用各种新媒体技术及手段，以满足新平台对内容的海量需求和用户多层次、个性化的细分需求。《光明日报》成立了“融媒体中心”，根据新闻事件的特点、过程来确定报道方式、调动采编资源，在抢第一落点的同时形成适合多媒体传播的内容版式及系列融媒体产品，汇成新闻流，将分散在传统媒体和新媒体各部门、环节的内容资源、采编队伍、采编发流程、产品形态、传播渠道、技术解决方案、市场对接等融合到一个统一的平台上。光明网还研发推出了新闻客户端“光明云媒”和“云端读报”平台，将自己的新闻内容发布到移动互联网上。“澎湃新闻”把专业新闻团队与网民力量整合起来，形成了新的新闻生产方式和开放式新闻聚合平台，并积极探索成为“中国第一个新闻问答产品”。澎湃APP设计了“提问”和“跟踪”两大功能，通过帮助读者发问和便于读者对感兴趣的主题及相关内容进行长期跟踪阅读，让媒介与读者互动，分辨真相和谣言，并将核实结果实时更新，顺应了传播技术发展的潮流和未来时政新闻生产运营的趋向。

（四）新制度

媒体融合发展不仅需要进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、管理体制、运营机制作出深刻的调整和完善。《光明日报》成立的“融媒体中心”，是一个集报纸、子报刊社、网站、客户端、微博、微信、手机报、室内外信息屏等各种发布渠道为一体的新闻报道加工基地，也是实现“报网融合”的一种扁平化组织机构模式。“澎湃新闻”项目按照现代股份制企业治理结构模式，设置公司的组织机构、产权结构、分配制度、激励机制及管理制度，做到了新项目新机制。特别是核心管理团队持股的股权激励制度可以说是重大突破，让每个核心团队成员都“当家做主人”，对传统主流媒体深化内部分配激励机制改革和解决人才流失问题有一定积极意义。

（五）新运营模式

媒体融合不仅是市场融合、受众融合、服务融合，融媒体产品日益多样化和市场外延不断扩展，必然会导致传媒运营方式、商业模式及盈利模式的变化。风行网、《光明日报》、“澎湃新闻”都在积极探索卖内容、卖广告、卖服务的多元盈利模式。《光明日报》实行融媒体战略后，其收入构成中增值服务、信息服务、技术服务的占比正在不断提升，形成了与广告收入齐头并进的态势。“澎湃新闻”项目从策划到上线运作，走的都是比较典型的互联网产品营销路线，主要通过优质原创内容吸引流量，靠海量用户来获取广告收入，同时面对窄众人群，探索以高度专业化的内容和精准服务获得用户付费收入。