备受争议的互联网广告，特别是医药类网上广告终于迎来新规。国家工商总局昨日公布《互联网广告管理暂行办法》（下称《办法》），9月1日起施行。其中提出，医疗、药品、保健食品广告等须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查不得发布。首度将付费搜索视为广告，明确指出付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。新规引发行业热议，有关专家接受南都记者采访时说，新规将促进以百度为代表的搜索引擎服务商及其平台上的广告主进行自我调整，短期“阵痛”必将随之而来。对于从事药品、保健品、医疗服务的机构而言，新规将令不规范企业被加快剔除出市场。

平台须对内容进行审核

《办法》明确了互联网广告的范畴，并列出五类，分别为推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告，推销商品或者服务的电子邮件广告，付费搜索广告，商业性展示中的广告，以及其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

随着互联网快速发展，搜索成为人们获取信息最重要的手段。但过去很长时间，付费搜索服务属不属于广告，学术界、业界、相关部门一直争论不休。之前，搜索推广服务就被认定为信息检索技术服务，不受《广告法》约束。直到去年7月份《互联网广告监督管理暂行办法》（征求意见稿），将付费搜索列为互联网广告，经过一年讨论、修改，最终得以保留。

《办法》还规定，互联网广告应具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保“一键关闭”。不得以欺骗方式诱使用户点击广告。广告发布者（主要是指互联网广告发布平台，如百度搜索、电商平台等）要对广告内容进行审核。应配备熟悉广告法规的广告审查人员，有条件的应设立专门机构，负责互联网广告的审查。

利于搜索引擎未来发展

国家工商总局有关负责人介绍，此次新规旨在规范互联网广告经营活动，强化各大网站广告自律审查责任，保护消费者合法权益，促进互联网广告行业及互联网业健康发展。

对此，法治广东研究中心主任宋儒亮说，新规令百姓看到互联网广告将以法规形式加强规范，由于明确推销商品或服务的付费搜索也是广告，一些不允许做广告的医药类产品，如精神麻醉类药品，将不能再打擦边球在互联网上做竞价排名推广，即便是允许做广告的，也意味着需先做广告审查，通过后才能在网上做竞价排名推广，“《办法》正式执行后，意味着原来变通的渠道不存在了，这是极大的进步。”

鉴于新规是对包括电商、搜索、社交等互联网全行业的规范，昨日，百度方面在接受南都记者采访时说，新规将为互联网广告行业塑造更为公平公正、透明高效的商业环境，百度将坚决拥护新规，切实遵照执行，与行业伙伴一起促进互联网广告行业及互联网业更为健康发展。

银河证券首席策略分析师孙建波表示，《互联网广告管理暂行办法》的出台，从某种意义上看是对搜索引擎未来发展的“松绑”。新规将商业搜索服务界定为广告，事实上也在市场预期之内，“新规出台是给百度等搜索引擎未来发展创造一个更透明、高效的商业环境”。

搜索引擎迎短期“阵痛”

付费搜索服务属不属于广告，之前争议不断。刚刚过去的2015年，互联网广告收入首次超过电视、杂志、报纸等四大传统媒体广告收入之和。互联网广告迅速发展同时，诸多问题浮现，付费搜索服务产生系列社会话题。昨日，有法学专家表示，此次新规将付费搜索服务界定为广告，显示出政府部门在规范发展互联网广告道路上的决心，将促进以百度为代表搜索引擎服务商及其平台上的广告主进行自我调整，短期“阵痛”必将随之而来。

亿友公益雷闯昨日透露，在百度推广被定性为广告前，国内公益人士早在8年前已起诉相关部门不作为。其介绍，1月14日百度卖血友病贴吧引发社会关注之后，亿友公益等30余家健康类公益组织已联名举报百度发布虚假医疗广告。参与举报的部分公益组织联合发起“互联网医疗广告打假公益联盟”。

3月14日，“互联网医疗广告打假公益联盟”的公益机构代表北京瓷娃娃罕见病关爱中心、亿友公益等组织代表又将1687名网友联名的《关于加强百度推广等互联网医疗广告监管的建议》递交给工商总局，希望能将虚假广告装进法律的笼子。

采写：南都记者 马建忠（除署名外）南都制图：林军明

亮点

1 规定医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查不得发布。

2 互联网广告应具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

3 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或广告链接。互联网广告主应当对广告内容真实性负责。

影响

对医药行业影响几何？ 互联网+医疗监管更强化

付费搜索性质变化对医药行业影响几何？资深医药专家、国药控股高级顾问干荣富昨日接受南都记者采访时表示，《办法》出台，一是配合营改增的需要，依照营改增政策，医疗广告有部分可用于抵税；二是近期相关部门加大对医药源头梳理的需要。医药传统广告此前是走先审查再批准模式，互联网医药、保健食品、医疗广告也应如此。这也是相关部门继加大对互联网+药品后，对互联网+医疗采取的监管强化举措，“《办法》对规范的企业来说是好事情。以互联网+医疗为例，此前魏则西事件就令部分莆田系民营医疗机构的不合规操作被曝光”。

新规对网民有何影响？ 网民利益得到进一步保护

新规对网民有何影响？业内人士表示，《办法》实施将会使得互联网广告领域得到规范管理，不少原本并未被法律法规明确界定的问题得到明确解释。对于互联网广告的范畴和行为规范的明确，也大大减少了互联网广告领域不正当竞争所产生的争议与摩擦，将使得广大网民可以获得更规范、安全的网络环境。

互联网分析师罗超表示，《办法》对网友来说无疑是巨大利好。强制弹出、诱导点击等广告会越来越少，平台还将为广告质量负责，确保广告的合法性，避免网友利益受损。若遇到不合管理办法的广告，可通过向工商部门举报等方式维护权益。

罗超表示，网友以前在淘宝等平台看到的“掌柜热卖”“H O T”“商品精选”等标注的内容，无论在法律层面上还是在公众一般认知层面上，都是属于广告，但未明确标注为“广告”。《办法》出台后，上述标注内容被纳入广告范畴管理，网友可以清晰辨别出广告内容和自然搜索结果之间的区别。在不少网友看来，如今网上大量推广信息已经成为干扰正常获取资讯的一大障碍。随着《办法》出台，清晰划分的广告信息与网站内容将更好让网友获取自己希望获取的资讯。 南方日报记者 叶丹