近两年手机领域的竞争激烈，硝烟弥漫。尤其是互联网手机品牌，在互联网发展浪潮大放异彩。但短短几年的光景，曾经甚嚣尘上的好多品牌，如今都不见了踪迹（如IUNI、大可乐），还剩下荣耀、小米、魅族、乐视、360、锤子等几家在市场中寻求突破。

今年，2017年，各大市场研究机构第一季度手机市场的数据都已经公布，变化趋势也挺明显。如GFK第一季度互联网手机出货量数据显示，荣耀以1052万部销量排名居第一，小米以945万销量排第二，魅族、乐丰、酷派、乐视、小辣椒等分别排3~7位。而锤子、360等未进入前七。

这个数据中最大的亮点是荣耀超越曾经的第一小米，成为互联网手机品牌第一。其实这种变化再正常不过了。海尔集团创始人兼CEO张瑞敏曾这样说：“企业所谓的成功，只不过是踏对了时代的节拍。现在时代发展非常快，哪怕是全世界顶级的企业，在一瞬间跟不上步伐，就可能万劫不复。”

站在2017年Q1结束的节点看，在快速洗牌的今天，又有谁要崛起、谁要出局？每家企业都有自己的优势和劣势，但分析互联网品牌排名第一与第二的商业模式和市场变化原因，我们就可以窥探品牌长久发展的秘密。

品牌第一地位易主的原因

说到中国互联网手机品牌，不得不提小米。小米曾经是这个行业的颠覆者，短短几年时间就取得了中国智能手机市场份额第一的好成绩。

但是到了2016年，小米的这股势头迅速回落，销量从7000万部暴跌到4000多万部。如上数据显示，小米滑落到第二位。

到2017年Q1，小米多方出击，希望重回巅峰，如建设小米之家构筑线下力量，投放公交车站等户外广告、发力松果芯片打造创新形象、推出2000元以上产品并邀请梁朝伟提升品牌内涵……然而，这一切努力，依然没能挽回颓势，把曾经第一的宝座也拱手让了出来。为什么？在笔者看来有多个原因。

一方面，小米在关键的2014~2015年快速增长期，精力分散，错失了品牌提升的大好机遇。小米的核心业务是手机，能用短短几年时间在手机市场异军突起，已经实属不易，要守住这份市场已经很难。如果小米贸然延伸到电视、净化器、充电器、插板等，做以单一品牌全覆盖的硬件生态圈，后果会很严重：模糊了消费者对小米品牌的认知。

记得特劳特中国公司总经理邓德隆曾提醒雷军，小米已经偏离了战略轨道，他说：“小米违背顾客心智去发展，是必然要经历失败的。”

邓德隆的话不可轻视，因为他研究“定位理论”近20年，被誉为“中国定位第一人”。他和团队给加多宝做战略定位咨询，帮助偏居一隅、年销售额只有1.5亿的广东饮料小厂，一跃成为中国罐装饮料的龙头老大，做到200亿规模；协助香飘飘奶茶将销量翻了一番，达7亿杯；让方太超越西门子成为高端厨电领导品牌等。

邓德隆和他的团队在加多宝、香飘飘实践中，就曾劝说公司领导人毫不留情砍掉主攻业务之外的业务，哪怕那些业务的规模都已经过亿。香飘飘砍掉了奶茶连锁店、年糕、房地产。加多宝更是在连续10年保持铁罐装不变。其目的就在于要在消费者心目中牢牢植入品牌认知。

小米科技在品牌本身还没有完全建立牢固的时候，大打性价比牌，让红米等低端产品过分牵制，把整体品牌拉入到一个“便宜货”的认知当中，品牌就无溢价空间了。当初品牌创立伊始时的小米，还代表着新潮、HOT、时尚，而现在机遇一旦错过，再想做高端旗舰机，再想把品牌形象还有美誉度拉回来，这又谈何容易。

另一方面，基于以上所分析的小米的品牌和战略定位，小米也就没有花大力气在产品和创新本身上。而产品品质和创新才是企业品牌长足发展的关键。小米前几年的发展更善于的是靠互联网的营销效应，而这个效应是有期限的。

人的本性是追求更优质、更高品质的生活，随着经济的发展，整体消费升级，消费者愿意多花钱购买那些更高品质、更具身份认同的产品，单纯靠价格吸引眼球的时代在慢慢过去，大家由价格走向了价值的追求。而小米的宣传、定位、产品导向，似乎没有跟上同时代消费结构的升级。

上述做法，导致米粉可以拿出来比拼的是，同等配置比其他家便宜多少。可是随着80后、90后米粉们的消费升级，高净值米粉内心更多的是希望所用产品是非常炫酷、精致、高品质、黑科技，并愿意为这种品牌和身份认同感买单。没有人希望自己用的产品代表的是“廉价、屌丝”。

在最新的小米6发布会上，小米管理层依旧把“性价比”全面渗透进了发布会现场PPT，想必那些高净值米粉的内心是要略为尴尬：我想要高品质身份认同、想要旗舰机的优越属性，“性价比旗舰”已经不是我们第一关注点。

正因为小米的品牌溢价为负，导致小米手机整体利润不足，利润有限。那小米拿什么来给研发部门持续投入？

小米宣布研发了属于自己的芯片澎湃S1。可芯片产业的研发拥有持续高投入、周期长、见效慢的特点，即使小米勉强推出一代芯片，倘若没有足够利润，后续的研发投入要持续就很难。

目前小米在营销和渠道投入巨大，能否让自研芯片有充足时间，经过多代的试错和更迭持续提升，不好说。再加上，小米的松果公司一直被质疑是联芯的“徒弟”“马甲”，而联芯的实力比之高通、联发科、海思尚远。

小米也注重别样的“创新”，疯狂申请专利。目前小米已经拥有4000多件专利，正在申请的专利有7000多项。只是小米这些快速生产的专利中，主要以软件发明和外观设计为主，真正需要加大研发力度的移动通信的核心专利成分还比较少，这也是制约小米没法转战高端海外市场的根本原因，因而只能在印度、印尼等非主流国际市场发力。

在印度市场，小米就因专利问题被爱立信起诉，导致小米在印度只能卖搭载高通芯片的手机。而如果小米进军欧美市场，因为欧美市场对知识产权立法保护完善，没有核心专利或将面临巨额罚款或者干脆禁售。想当初，HTC就被苹果起诉得几乎崩溃。

手机行业通过几年的发展，现在用户和渠道方面的红利所剩无几。消费者越来越趋向于理性。就模式和营销而言，其他互联网厂商想复制也就速速复制起来了，竞争的加剧和小米自身品牌价值的没有被保护好，导致小米发展遭遇到了现在的瓶颈。

不断进化的荣耀持续增长

小米选择的模式，实现了一段时间的辉煌，但未能经得住时间考验，值得所有互联网厂商借鉴和反思。那么，荣耀又是如何拿到互联网手机品牌第一桂冠的？

荣耀品牌在2013年独立运作，2014年开始发布第一款产品，2015年、2016年销量均超过4000万部，现在成为互联网品牌第一，整个增速惊人。究其根源，这是荣耀团队一直坚持品质和创新的结果。

荣耀总裁赵明这三年在全球移动互联网大会上的演讲主题，就可以诠释这种成功秘诀。2015年《笨鸟不等风》、2016年《无惧风停》、2017年《风物长宜放眼量》。从演讲看，荣耀这几年来没有盲目跟风，没有盲目炒作一些乱七八糟的所谓新概念，没有同友商各种撕逼、各种互黑，而是踏踏实实做好自己，以零容忍的态度去对待每一款机型，关注的核心始终没有离开消费者的真正需求：品质、创新和服务。

在2016年，正当其他互联网手机品牌大打价格战争取市场份额之时，荣耀采取了“双旗舰”的策略，完成了荣耀品牌的第一次品牌升级，定位年轻人的科技潮品。

从产品细节来说，以荣耀的平行双摄为例，从荣耀6Plus开始，一直到荣耀8、荣耀V9，荣耀平行双摄在不断迭代发展，而不是盲目跟风。荣耀一直坚持为消费者设计手机，是体验为王，不是跑分为王，把各种器件通过系统设计、软件优化打造成一个磨合非常好、体验非常好的手机。

手机是一个从芯片到硬件到软件的系统工程，得益于华为强大的研发基因，荣耀的通信基因、芯片技术、双摄像头技术、纹识别技术、屏幕压感技术等，这都为打造过硬的产品品质提供了基础，为荣耀品牌面向全球布局提供了品质保障。

如其他互联网手机品牌还得受上游芯片厂商“卡脖子”之苦，而荣耀却可以完全用自己的麒麟系列处理器。华为和荣耀合理的成本结构、利润空间，则保证了麒麟芯片长足的更新迭代。

数据显示，2016年，华为的研发投入110亿美元，超过了苹果的研发投入，2016年累计专利授权50000多件，PCT(专利合作条约)申请数量连续两年位居榜首。荣耀正在用今天的研发投入，构建明天的竞争力。

结语：苦练内功方能走得更长远

“站在风口上，猪都能飞上天。”可是2016年以后的互联网手机市场，风口不再，当初在风口上的猪也都在谋求各自的生存之道。其实，互联网手机代表了高效率、轻资产、与用户沟通的便捷，这催生了互联网手机的发展。今天这些元素仍然存在，未来仍大有可为，互联网手机进入下半场发展阶段。

到了下半场，上半场互联网手机行业的急功近利式举措，将逐渐失效。当概念、情怀、营销噱头看得多了，消费者也就不觉得新鲜。未来，手机行业的竞争进入到存量市场，是综合实力的比拼，产品品质、品牌影响力、营销、渠道推广等都是需要厂商认真积累的领域。苦练内功、布局未来，获得健康可持续发展的动力，才是企业应该多关心的地方。

跳出互联网手机市场，未来手机市场的发展OV线下实力依旧，苹果品牌地位坚挺，三星供应链优势无人可敌，而华为则逐步释放研发投入红利，互联网手机品牌压力并不小。

荣耀、小米、魅族等这些相对而言的“优等生”，拥有各自的特色和优势，更该认真思考如何做好自己的品牌定位，扎实做产品、认真做服务，才能向消费者输出更多高体验的产品，立足中国、走向世界。