2013年12月12日，蒙牛焕轻液奶和奶粉天猫特惠促销项目成为首个互联网全媒体覆盖广告平台“龙渊”正式上架销售成交的第一单，再次引领快速消费品网络营销新浪潮。龙渊依托新浪网与新浪微博覆盖中国近八成网民的海量用户的天然优势，并打破门户网站与社会化媒体、移动互联网与PC端的营销介质区隔，更是推出以更快速、更有效的方式，促使蒙牛焕轻的目标用户形成品牌认同。

    引领快速消费品营销“新浪”潮

    随着时间的推移，互联网营销进入高速发展期，用户上网行为趋于复杂，售卖方式也开始转变为按时段销售和大事件营销，以此来适应网民的习惯与需求；而随着社会化媒体的出现，网民的阅读习惯越来越趋向于碎片化，如何实现覆盖用户的广度与深度则成为考验互联网公司的新题目。作为快消行业的代表蒙牛，借助双十二网购节的特惠促销活动，希望能高频次、精准地接触到目标消费者，而不是像以往碍于媒介排期方式无法让蒙牛“焕轻”品牌在迅速走进了消费者心中，因此他们在对于平台的选择上就会相应地有所要求。首先要求媒介和目标消费者具有相关性，消费者常常在使用这些媒介；其次，媒介能够为广告主达到较高的投资回报率；同时，媒介在营销方面有所创新和发展，才能充分诠释品牌内涵。

    为了让好的媒介策略促成“化学反应”，新浪龙渊换位思考蒙牛焕轻的营销目标和产品推广需求，透过视频、门户、微博、移动端等多种形态、多屏、多产品线用户覆盖，实现与消费者高频次的接触，并与他们达成深度沟通。通过投放系统基于“UserID+CookieID + 用户行为日志”等多重定位的方式进行用户区分，进而针对个体用户做控频投放，优化用户接触频次，相同预算受众覆盖最大化，为蒙牛焕轻定制差异化的媒介投放方案。

    龙渊聚焦广告主提效减耗

    不同的人对乳制品的需求可是不一样的，爱瘦之人喝低脂奶，青少年、老年人则需要不同的营养强化奶。现今，中国老龄化程度加剧，中老年人的健康问题引发了全社会关注。蒙牛焕轻系列产品的诞生，填补了市场的空白。

    "焕轻"的产品特质和目标受众，使其营销推广相比其他牛奶产品面临更大挑战：一方面，"焕轻"希望对目标消费者进行充分教育，突显其健康价值；另一方面，传播需要打动产品的主要购买者--老人的子女，使其有意愿为父母购买此产品。由此可见，焕轻产品的推广就更需要找准受众和平台，进行精准营销。

    龙渊给蒙牛焕轻带来了新的传播观念，无需户人工设置每天的投放量，由系统的控制逻辑简化售前沟通流程及采购效率，帮助企业想有效地接触目标对象，弄清每一个接触点、时间及方式。与传统网络广告投放相比，龙渊在无需制定广告排期的情况下，只需要确定覆盖目标人群、频次和预算、推广期即可完成投放。通过产品化采购简化从资源选择、预定到下单操作，提高售中执行效率。

    不同产品的目标消费者各异，企业盲目地加大曝光率与辐射范围并不见得能起良好的效果。龙渊区别与传统网络广告的投放方式，帮助广告主在有限的时间范围内覆盖的更多的独立用户。相同广告预算龙渊投放效果以及覆盖的用户可能会是传统媒介投放几倍的规模效应，那这样的话折算起来他覆盖一个用户的成本就会很低。针对蒙牛焕轻目标受众的特征以性别定向，男女体现不同创意，既达到提高了品牌信息到达受众的准确性，又达到较高的投资回报率，可谓一举两得。

    新浪通过部署海量服务器集群，有足够的动态内存支撑投放期内大量用户访问频次的记录，达到精确的控频，以及对非常规访问用户的过滤机制保障广告触达的最大化和有效性。以海量的微博用户群为基础，通过既有的用户属性特征建立用户分析与判别的智能模型系统，以此放大对于新浪全平台的用户，通过对用户的长期访问维度的追踪以及深入的数据挖掘和分析，得以区别新浪所覆盖用户的性别等多维度属性信息。

    跨媒介营销已成为企业在短时间内获得巨大曝光的重要选择，随着企业对不同媒介形式认识的深化，跨媒介营销无论是在广度还是深度上都得到了很大的拓展。“蒙牛焕轻携手新浪龙渊”混平台品牌覆盖营销案，是一次高效率、前瞻性的合作，为将来品牌与媒体的合作揭开了新的一页。

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