戴松林导读：最近关于家居建材O2O模式的讨论越来越多，大家都知道只有电商化才是家居建材企业改革创新的出路。但是，湾田实业董事长戴松林分析在电商化过程中，如何解决家居建材行业原有经销体系的利益分配？如何实现家居建材O2O电商的闭环？如何解决家居建材O2O线上与线下融合？这些问题一直困扰着家居建材行业，甚至最近刚刚举行的家居建材O2O大会都没有找到很好的答案。现抛砖引玉从实战角度谈谈如何实现家居建材电商O2O模式的。

一、家居建材电商O2O模式分析

戴松林谈到：做电商的都知道O2O模式，那就是英文“从线上到线下”(OnlinetoOffline)的简写。这个O2O模式，是当年总结团购的电商模式时得出的总结。在团购出现之前，一般的网购都是线上买单，然后通过物流配送货品。突然间，团购改变了这一“传统”的网购模式。团购模式变成了“线上买单，线下消费”。这就是所谓的“从线上到线下”的由来。我们简称为O2O。

其实，如果我们把思维略微放宽一点，就会发现这个O2O一点也不新鲜。“传统”的网购不也是“从线上到线下”吗?只不过这个O2O是由物流和快递来完成的。这就是人们通常所说的网购的“最后一公里”。

线上是虚拟的，线下是现实的。除非是消费虚拟产品(比如说网游什么的)，网购就必须完成“从线上到线下”这个连接虚拟世界与现实世界的过程。所以说，O2O是几乎所有网购都面临的一道坎。不同的网购模式，所经历O2O的方式也有所不同。家居建材行业由于其行业及产品的特点，它要实现的O2O也是非常特殊的。

  二、如何实现家居建材电商平台O2O环节的闭环？

  对于电商平台来说，实现O2O的最大难点是闭环，O2O闭环是指两个O之间要实现对接和循环。线上的营销、宣传、推广，要将客流引到线下去消费体验，实现交易。但是这样只是一次O2O模式的交易，还没有做到闭环，要做到闭环，就要从线下再返回线上去。线下的用户消费体验的反馈、线下用户引到线上交流、线上体验等行为这才是实现了闭环，就是说从线上到线下，然后又回到线上。在生活服务领域中，用户的行为不像商品电商一样都在online一端，用户的行为分裂为线上线下两部分，从平台的角度来说，若不能对用户的全部行为进行记录，或者缺失了相当的一部分，那平台很可能会担心对商家失去了掌控，也就是失去了议价权，这样平台的价值就小了。O2O闭环其实就是平台能否整合用户信息流与资金流的问题，这样才能为平台将未来的盈利打造基础。

  大部分的O2O电商平台都要求消费者线上下单，线下消费，但是从用户角度来说，电商平台O2O环节的闭环并非商家或消费者的真实需求，甚至让消费者的购物体验变得更加繁琐。建材资讯宝则首先提出了不闭环的O2O模式，消费者通过线上网店了解产品信息后，可以直接与线下商家联系，有意向后再到线下实体店去看样品或购买，而并不需要通过网站下单和付款，整个购物流程跟传统环节差不多，只不过比传统渠道多了一个前置性信息导购的环节，解决了传统家居建材行业供需双方信息不对称的问题，促进家居建材产品价格透明化，让消费者购买时更加放心。

  三、如何解决家居建材O2O线上与线下融合的问题？

  目前家居建材O2O电商最大的难题是线上下不去，线下上不来。传统渠道应该早就认识到发展电商的必要性，也早就在尝试实施电商发展的战略，其中不乏已经倒在电商发展道路上的先烈，而且更多的还在电商道路上苦苦挣扎。至今，家居传统渠道做电商，未有成功者。原因是几乎所有的传统渠道都在做天猫式的 B2C电商。而天猫式的B2C电商，却是对传统渠道的否定。如何让线上线下相互融合，关键在于如何解决传统渠道利益分配的问题。

  B2B+O2O模式正好解决了传统渠道利益分配的问题，但如何让线下经销商上线则是实现O2O的关键。对于线下经销商来说，实现家居建材O2O电商最关键的是人才。现在电子商务人才紧缺，价格也水涨船高。一线品牌陶瓷卫浴厂家和大型家居建材卖场都有自己的电商人才，但是对于大部分实体店招聘一个电商人才是不可承受之重，这就严重制约了家居建材O2O电商的发展。O2O电商不是开个网店那么简单，而最重要的是如何打通线上和线下、如何进行网络营销推广的问题。