刘佳

“中国是一个庞大的国家。它的庞大不能由一系列的数字来完全概括和理解，但数字经济在中国的快速发展绝对可以是用来描述中国市场潜力的一个重要方面。每个人、每个行业、每个领域都在受到互联网，甚至是移动互联网的冲击。”6月20日，在第61届戛纳国际创意节现场，腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义在与阳狮集团董事长兼全球CEO Maurice Lévy进行一对一巅峰对话时如此表示。在他看来，越来越多的行业和企业将在这个数字时代重新构建自己的发展战略和营销逻辑。

数字中国的快速发展和创新正在引起全球范围的关注。刘胜义认为，尽管起步较晚，但随着移动互联网的迅猛发展，中国互联网的发展已远超西方，中国移动互联网用户占整体网民比例已近90%，而美国这一数字还仅是60%。与此同时，中国的数字经济呈现出独有且鲜明的发展特征——快速、充满活力和与线下行业的整合。

而围绕“数字经济”、“数字行为”、“数字营销生态”三大数字中国关键词，刘胜义向Lévy及现场来自世界各地1300多名广告界的精英及公司代表，介绍了当前中国数字经济发展的现状和数字化发展变革带来的深刻影响，呈现了最真实的数字中国新貌。

数字经济成GDP增长重要驱动力

有统计数据显示，在过去的几年中，中国的每年整体经济增长在8%到9%左右，但数字经济每年的增长可以达到约50%。按照这样的增长速度来看，中国数字经济的发展对GDP的贡献将越来越可观。

而根据第三方机构波士顿咨询预测：到2016年，互联网经济对于中国GDP的贡献将达到6.9%，仅次于英国和韩国，互联网经济蕴藏着潜能无限。

伴随着互联网的快速发展变革，数字经济包含了许多不同类型业务的组合。目前，在中国，它主要由在线广告、游戏、电子商务、电子支付，以及与线下业务紧密结合的一些新兴的服务构成。

刘胜义则用三个词描述了中国互联网经济的发展特征——快速、充满活力和与线下行业的整合。

首先，虽然中国进入互联网稍晚于欧美，但在移动互联网的浪潮中却发展迅猛，并且已远超西方——中国移动互联网用户占整体网民比例已近90%，而美国这一数字还仅是60%。在中国所有的移动互联网用户中，超过70%已使用移动电子商务，在美国这一数字是约31%。未来随着国家对4G的大力发展以及三四线城市消费的全面升级，中国移动网络经济新的增长拥有巨大的想象空间。

其次，中国互联网市场充满活力。2013年，美国TOP3互联网企业收入在互联网经济中的占比已接近20%，中国TOP3互联网企业收入占比不足5%。正如许多西方国家一样，中国不仅有规模较大的互联网企业，更有大量小而美的公司注入，在这一点上，中国互联网行业的发展环境对新经济类型的培育，以及对整体经济的发展产生良性的刺激作用。

再次，与线下企业的整合或许是中国互联网发展中最令人惊讶的一个特点。互联网的发展减轻了区域发展的不均匀。通过互联网，所有城市的消费者都可以像生活在北上广一线城市的一样，买到同样的产品、享受同样的优惠，了解最新的时尚信息。

以滴滴打车软件为例，在上线的16个月中总计吸引了2.2亿用户，每天的叫车量达到数十万，有效解决了需求的匹配和供给，诠释了中国数字经济与交通运输业的整合。

消费者行为更加“智能”

现场，Lévy有感于中国互联网经济的良好发展态势，更对全新数字中国下的消费者行为产生了好奇。当他问及中国互联网发展如何影响消费者行为与驱动消费时，刘胜义的回答是：数字化发展对中国消费者最大的影响是让他们变得更加“智能化”。他们几乎每个人都拿着手机，可以随时随地更方便地访问产品信息。

与此同时，随着中国成为世界上最大的社交媒体的国家，这也意味着消费者可以在社交媒体上更清楚地了解产品信息及用户评价，从而帮助做出更好的购买决策。

在如微信等社交网络的帮助下，人们的线上生活已不再是漫无目的，商家可以通过个人分享，提供一个与用户有关的数据，来提示给用户某方面的喜好，很容易对品牌形成口碑传播，以便更早地帮助用户进行决策。例如，大量人通过签到能描绘出商铺建筑物的外形、地理位置、服务评价，提供周围的企业和商铺信息等，这就形成了一个立体化的信息网，为用户的消费决策提供参考，带来更加便捷的消费体验。

另据调查显示，中国34%的手机用户在购买前线上比较价格，“showrooming”(线下体验线上购买)的方式在中国更加流行。

随着智能设备渗透率不断提高，传统的购买场景发生了根本性改变，传统的购买周期被重塑。而消费者可以越来越多地参与到生产决策，“社会化构念(social ideation)”逐渐在中国开始出现，耐克、加多宝、南方航空等大品牌都有进行应用和尝试。电商及安全支付的普及，使中国低线城市的消费力被释放，去年一年，三、四线城市的线上消费增长超过100%，互联网在刺激消费上扮演了一个主要的角色。

“应对移动化的到来，中国有哪些经验可以分享？”对于Lévy在现场提出的这个问题，刘胜义指出，当下的中国正从3G向4G网络转变，近90%的中国网民表示愿意在短期内转向使用4G网络，网民对高质量的移动生活呈现出迫切的需求。

刘胜义称，在移动化中国，有两大发展态势是毋庸置疑的：第一，移动化将会带来中国新一轮消费主义浪潮，我们需要用积极乐观的态度对待这件事情。第二，数字达尔文主义，我们生活在一个优胜劣汰的现实主义时代。相较智能设备和移动互联网的普及，移动营销还仅处于初级阶段，在未来的发展中，企业需要对于“移动”具有明确信念及专业知识的CEO。

构建数字营销新生态

移动化将会带来中国新一轮消费主义浪潮，但相较之下，目前中国的数字营销生态还仅仅是一个雏形。刘胜义认为，在今后十年内，数字技术的发展将围绕“互联网+”这一核心关键词而展开，互联网及各个行业都会进行更加深入的融合与发展，未来的一切都将贴上“智能化”的标签，如智能手机、智能汽车、智能城市等。

而对于整个营销生态链，任何一个深度的整合都会带来营销本身的重组和洗牌，这是一个良性的优胜劣汰的过程，新崛起的互联网数字力量正在对传统的营销企业产生冲击。

值得注意的是，对于微信这类社交媒体或APP产品对于品牌的价值所在的问题，刘胜义认为：微信不是一个简单的社交媒体工具，而是一个依靠移动互联网建立的新型经济生态的接入点，它的目标是与线下商业的和谐共生，是对整个经济生态的支持与补充；微信对于品牌的价值在于为社区、商业与内容的结合提供了一个契机，助力媒体、品牌和用户的多方共赢。

以腾讯为例，一段时期以来，微信通过与大众点评、嘀嘀打车、京东、唯品会、海底捞、七天酒店、友宝、南方航空等不同领域的企业进行“试点”合作，涌现了一大批具有社交特色的移动生活服务模式。如接入大众点评后，利用大众点评丰富的商户资源和在本地生活服务市场的运营经验，加上微信的社交优势，微信支付的移动支付能力，为用户带来的是从内容获取、登录、查询、客服，到快捷支付、分享等具有社交特色的一站式本地化生活服务。

面对复杂多变的数字营销生态，刘胜义建议，包括媒体、品牌广告主、代理公司在内的每一方行业参与者都需转变思维，寻找数字化中国带来的发展机遇。对于品牌来讲，移动互联网连接了人和一切，品牌需要从说服者(Persuader)向促成者(Enabler)转变；其次，因为连接了各类服务，移动互联网已经让网络从“Touch Points”变成了“Cash Points”，品牌必须更多地关注用户整个购买流程，形成营销闭环；第三，移动互联网进一步加剧了“去中心化”(Decentralization)的趋势，营销渠道的运用变得更加灵活(Agile in Distribution)，品牌必须具备更加敏捷的决策和执行流程，为用户提供更加快捷和定制化的服务。

“数字化促成了大数据的广泛应用，刘胜义认为在大数据时代，IT(Information Technology) 是尤为重要的，但是广告与代理公司的角色不但不会被数据信息技术取代，反而变得更加重要。因为数据可以通过技术得到，信息却需要转化才能真正变成洞察，从而更好地实现大数据的价值，并在营销中发挥出重要作用，这也正是广告公司以及媒体平台所擅长的领域。

高速发展的数字中国拥有非常大的潜力，它的数字经济在整体经济占比中逐年升高；越来越多的中国用户卷入数字浪潮，数字化生活成为他们的生活常态；围绕此而产生的新的数字营销生态值得所有营销人重新审视并拥抱变化。

刘胜义指出，未来对于每一位营销参与者来说，要学会保持对目标的专注，以消费者的需求为中心。要敢于拥抱数字技术、大数据工具及最新的手段。还要培养组织能力及技巧，以追求更多更大的价值意义。同时，坚持营销的核心——出色的创意与动人的内容，不要在数字化中迷失，事实证明，优秀的公司都是将创意与技术完美融合的公司，两者缺一不可。