李娟

如果说2009年荣登创业板对于华谊兄弟(下称“华谊”)和董事长王中军是一个标志性节点事件的话，那么在上市5年后将“三马”(马云、马化腾、马明哲)聚集一起的价值和重要性丝毫不亚于前者。

11月19日的机构说明会上，王中军喜悦之情溢于言表。他对当时在场的数十名重要基金公司、机构券商、私募代表如是说到：“我非常骄傲能引入这三个投资人”。他称，华谊完成了一项“几乎很难复制”的融资。

此前，停牌两个多月的华谊股票已于19日复牌，同时宣布同意杭州阿里创业投资有限公司(下称“阿里”)、平安资产管理有限责任公司(下称“平安”)、深圳市腾讯计算机系统有限公司(下称“腾讯”)与中信建投证券股份有限公司以36亿元的总金额认购华谊非公开发行A股股票1.4亿股。

交易完成后，阿里、腾讯将以持股8.08%的身份成为仅次于王氏兄弟的华谊兄弟并列第二大股东，平安则占股2%。

该消息不啻在文娱界投下一枚重磅炸弹。国内最有影响力的互联网公司BAT三巨头中的两家——阿里和腾讯齐聚华谊，而马云和马化腾外加平安集团马明哲的“三马”组合更是堪称炫目。

华谊眼下正在经历一场从电影公司向娱乐公司的转型——传统影视、互联网娱乐以及品牌授权和实景娱乐是其新的三驾业务马车。而此次“三马”以及其各自所代表的的国内最强势的“电商平台、社交网络平台和综合金融服务集团”的加入，将有望助力华谊转型尽早完成。

王中军称华谊的目标是做“中国首屈一指的影视娱乐传媒集团”，亦将成为创业板第一家千亿市值的公司。

“三马”入局

这场看似意外惊喜的融资背后，其实早有铺垫。

早在2007年，马云就持有华谊股份，是华谊最大的自然人股东，过去7年间更是一直担任华谊副董事长，而腾讯则以4.6%的股权位列华谊第一大机构投资者。

王中军对马云的评价是“时间最长的朋友”，他称“自己平时关于公司经营管理有困惑会私下经常给马云打电话请教，而马云也会不吝指点，潜移默化影响到自己很多”。

而腾讯则被他视为“华谊面向互联网转型最大的合作伙伴和战略引导者”。在今年8月接受经济观察网采访时，王中军曾透露，华谊兄弟在布局互联网，乃至具体投资游戏公司掌趣科技和银汉科技时，他都曾特意咨询腾讯CEO马化腾、总裁刘炽平的意见，而对方每次都会给出很多“技术性、专业性帮助”。

有如上良好关系做铺垫，所以当2014年6月华谊就非公开发行股票向两位股东征求意见时，马云第一反应是“跟进是肯定的，要讨论的就是入股多少、通过什么方式合作，从哪里开始”；而腾讯方面亦态度积极，爽快地表示“股份增持到什么程度，以你们觉得合适为标准。”

华谊CFO胡明亲历了整个谈判过程。她对经济观察报回忆称“其实阿里、腾讯有这样的反应并不算太让人意外”，但华谊想要的是“两家最好能够同时接受这样的安排”，胡明称其实当时很担心最终“很可能有了这家就没有那家”。

在经历了一番“不算容易的说服”之后，阿里和腾讯双双以8.08%的相同股份并列占据华谊第二大股东身份，在胡明看来这简直是最完美的结果：与腾讯和阿里而言，显示了华谊一碗水端平的公平；而对于华谊自身，则更利于保持平衡，将来可以“走一条独立发展的道路，而不会被认为是谁的附属企业。”

融资进入尾声时，平安的马明哲提出了希望入股的意向。王中军坦陈自己跟马明哲此前并不算熟悉，但对方显然是有备而来。“我确信他事先看了很多华谊的资料。比如他跟我说，华谊现在要做很多电影公社、华谊小镇这样的实景娱乐项目，将来都需要大量的金融资本；他还说，华谊以后一定要走向世界，平安有能力并且可以组织财团来帮公司实现国际化”。

马明哲提到的每一点都直中华谊要害。王中军被说服之后，很快去协调马云和马化腾让出部分份额，索性的是最终他们都答应了。被王中军称为“意外之喜”的平安介入使得整个融资的完成比原计划推迟了整整两个月，但最后的结果在他看来显然值得这样的等待。

在18日机构沟通会现场，王中军将“三马”称为华谊“神一样的队友”。他称“相比36亿元的融资，自己更看重三个新股东所带来的资源”。

此言不虚。根据18日公告，除了入股以外，华谊还将分别与阿里和腾讯展开深层次的战略合作。如阿里认购股份后，双方将在“娱乐宝”、电商平台、影视业务等领域加强合作。腾讯认购公司股份后，未来双方将在影视业务、游戏业务等领域加强合作。

转型加码

在互联网冲击之下，作为国内最大民营影视公司的华谊，眼下正经历一场从业务到模式层面的深刻转型。

约一个月前，华谊公布了2014年前三季度业绩，报告期内公司电影业务收入较上年同期相比减少74.76%；而同期资产负债率亦远高于竞争对手。

在一位业内人士看来，这跟华谊电影一直以来偏向于“高举高打”的大制作模式为主不无关系，“华谊主投参与的电影项目一般都是大导演、重量级演员，制作周期长、成本压力大，一部戏赚钱全年的盈利都可以被拉高，一旦票房不理想就可能拖累业绩，这种传统影视业务结构的风险系数其实很高”。

而随着互联网和移动互联网的普及，主流观影人群结构也开始发生改变。华谊在不久前做过的一项受众调研项目显示，之前70后、80观影主力正在被19-25 岁年龄段观影群所替代，而主流的观影市场也在由一二线城市向四五六线城市转移。

在华谊调研报告中，这群被称为“小屌丝”的未来观影主力，亦是受互联网和移动互联网文化影响最为深入的一群受众。在过去近两年的市场竞争中，华谊已经深刻意识到这一点。一个最典型的案例就是小制作的公路搞笑片《泰囧》获得超过10亿元人民币的票房收入，这一数字远超投入巨资和明星阵容的《1942》票房。

事实上，一些改变已经在发生。在华谊最新公布的2015年电影片单上，除了几部大制作的电影之外，出现了一些网络小说改编的电影，甚至还有游戏改编题材等，用胡明的话讲，“华谊类型电影、细分电影的比重正在加大”。

在主营业务调整的同时，华谊思考的另一个问题则是盈利模式多元化。

华谊靠电影起家，影视业务为华谊带来了品牌和影响力，但如果只拍电影，王中军觉得华谊不会走得太远，因为“电影的风险太高了，公司利润波动性特别大，去年赚好几个亿，可能今年一分都不赚，怎么向投资者交代？而电视剧受政策影响大，突然来一个一剧两星政策(将在2015年1月1日起实施，指一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出)，几乎就把电视剧所有利润都打掉了。”

正是基于此，在今年年初华谊成立20周年庆典时，王中军正式对外界宣布了“新三驾马车”业务战略，即以电影、电视剧、艺人经纪为代表的传统业务板块；以游戏、新媒体及粉丝经济为代表的互联网娱乐板块和以电影公社、文化城、主题公园为代表的实景娱乐板块。

在华谊内部，互联网娱乐板块目前被视为重中之重，由有着“华谊军师”之称的CFO胡明全权负责，目前这一业务板块下涵盖了游戏、新媒体及粉丝经济为代表的互联网业务。

其中游戏是这一板块、乃至华谊整个业务中目前盈利最为良好的一块细分业务。“华谊切入游戏有很多巧合，当然最大还是华谊的基因有游戏，”王中军如此解释华谊切入游戏，“做游戏跟电影是一样的，它就是一个创意，怎么样通过美术师、工程师以及各种方面呈现出来。”

尽管如此，王中军还是很快发现了游戏比电影的美妙之处：一部电影通常是一个半小时就结束了，而将这些影视版权IP拿来做游戏则可能玩很久，变成一个可以延续的一个产品。

吸引人的还有诱人的投资回报。2010年华谊投资“掌趣科技”时该公司只有6亿市值，如今这家公司市值已达200多亿。

除游戏业务布局之外，华谊新媒体业务也开始尝试运营。在过去两年间，华谊与中国电信合作打造推出国内最大的付费“微电影微剧”发行平台；与国内的全部视频网站建立了内容版权销售的合作关系等。而在今年8月27日，华谊兄弟宣布和腾讯共同开发的第一款娱乐社交平台产品——星影联盟也正式上线。胡明深知肩上责任重大，某种意义上互联网娱乐这一板块能否做好代表着华谊互联网化转型的成功与否。根据王中军的想法，到了2015年互联网娱乐板块的营收必须超过主业影视业务，否则华谊转型就是失败。

实景娱乐则是华谊寻找的另一出路。在过去几年间，华谊相继在海南、深圳、苏州等地尝试打造具有华谊兄弟品牌的主题公园。这些项目多采取和大型房地产开发企业合作的形式，华谊兄弟通过品牌输出和影视IP版权授权持有一定比例的股份，而合作方负责出资和建设。

王中军对于实景娱乐的期待是在未来三年内能够在全国铺开至少20个这样的华谊小镇或者电影公社，“按照每个项目1亿元的品牌授权费计算，单这一项就可以帮助我们赚到至少20亿元”。

他的构想是，通过三五年，华谊的品牌授权和实景娱乐加一起会成为公司最赚钱的板块。这意味着整个华谊盈利模式的转型，即“不再依赖单部电影伴随着高风险的收益，而是形成一种稳健的、持续的盈利能力”。“我希望将来人们能够看着华谊的电影，玩着华谊的游戏，然后去华谊的主题公园游玩。”他称。

冲刺大娱乐

值得注意的是，此次融资的36亿元除5亿元用于归还银行贷款外，剩余31亿元都将投入华谊的第一大业务板块。根据公告内容，这些资金将全部被用于影视项目，预计拍12 部超大型影片、12 部大制作影片、7 部中小影片、400 集电视剧。

这在胡明看来是理所当然，因为“华谊最核心的东西，第一是做最顶尖的原创内容，第二就是实现内容在互联网用户中的传播，继而通过品牌授权，以货币化的形式进一步传播和使用，反过来讲，我也会认为这个也是BAT这样的公司最看中的地方。”

在她看来，影视娱乐是在为华谊提供IP内容库，而品牌授权与实景娱乐和互联网娱乐板块就是为了实现IP内容价值的最大化。从电影公社、文化城、主题乐园到游戏、新媒体、粉丝文化，无不是对IP价值的深挖。

而拥有着强大国内最大电商平台、社交网络平台、金融平台的“三马”的介入无疑将加速华谊眼下的转型。

先来看阿里。根据公告内容，阿里方面将协同阿里巴巴集团旗下娱乐宝、电商平台、新媒体平台等资源，在内容与资本层面与华谊展开深度合作。

以影视娱乐事业群为例，未来双方计划在多个维度上展开合作：

制作方面，未来3年内，阿里影业将和华谊兄弟共同制作、发行5部电影作品。同时，华谊兄弟将释放其电影作品总投资额的5%~10%给阿里参与投资；宣传方面，双方将挑选10部华谊电影作品进行娱乐宝业务合作；发行上优先与淘宝网进行线上首发票务合作的华谊电影作品，将获得淘宝网优势资源进行重点宣传推广等。

而和腾讯方面，根据此次公告内容，华谊兄弟的影视作品IP和腾讯所拥有的网络游戏、文学作品IP将实现资源共享，同时，华谊同意将其电影作品总投资额的5%至10%释放给腾讯参与投资；双方共同合作的影片，其剧本互联网在线阅读传播、音乐作品互联网在线传播、电影作品之游戏、动漫开发均优先与腾讯合作。

而平安则在华谊实景娱乐项目开发以及国际化扩张方面提供资金支持和金融服务。

不过一位业内人士提醒道，在和阿里以及腾讯的合作中，最容易落地的就是两家合作伙伴能够获得5%-10%的华谊电影参股额，具体到其他业务和平台对接上，尽管存在多种合作的可能，但想要产生良性的1+1>2的结果，后期还需要更多的磨合。

一个现实问题是，“三马”入股后，阿里影业、腾讯互娱两大业务与华谊既有业务相重合的部分，将如何协调、合作？另外，面对互联网对制作、发行、放映带来重塑的机会，华谊也需要面对与其他互联网公司的竞争。对此胡明回应称，两家股东与公司在电影项目和其他项目之间本身就有竞争，“阿里和腾讯不是我们股东的时候，一样会有竞争，是我们股东的时候，还可以有一些合作和一些联动。”“拍电影的人是开放的心态，这一点跟互联网业务可能不一样，多一个能力很强的队友，一定胜过多一个对手。”