移动端策马奔腾，行业探花之争花落谁家？

（一）网购市场趋势：移动化渗透超预期，老三之争日益激烈

2014年第三季度，国内网购市场持续高增长。据艾瑞咨询数据，3Q14单季度网购市场规模同比增长49.8%至6914.1亿元，其中B2C网购同比增长80.7%至3053.8亿元，在网购市场中占比达到44.2%。年内聚美、京东、阿里相继上市，引领各家电商加大促销力度，网购整体规模同比增速逐季回升，未来伴随三四线和农村市场打开和网购品类进一步拓展，依旧有望保持高速增长。

市场格局方面，天猫和京东的体量遥遥领先，用户规模和商品丰富度远胜其他电商，稳居B2C市场第一集团。相比之下，第二集团的老三之争日益激烈：1）苏宁和国美依托线下门店布局，主打渠道融合的O2O模式，市场份额迅速提升，从1Q14到3Q14，苏宁/国美市场份额分别上升1.9/1.1pp至4.0%/2.5%；2）以服装尾货特卖起家的唯品会，凭借闪购模式成功吸引年轻女性为主的网购主力群体，并逐步向化妆品、母婴等周边品类拓展，抢得3%的市场份额；3）当当、1号店、亚马逊中国则分别凭借在图书和商超品类上的深耕，聚集了大批忠实用户，未来若品类拓展成功，依然有望在行业老三之争中勉力一战。

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高位剧震释放三大不祥信号

渠道方面，智能手机的普及、移动支付技术的成熟、各大电商大力推进带来移动购物持续超高速增长，实现规模大跃进：3Q14移动购物规模同比增长250.8%至2309.6亿元，在中国网购市场中占比达到33.4%，同比大幅上升19.1pp。

我们认为移动端的购物习惯、商品偏好与PC端有很大差别，受制于屏幕小、搜索弱化、时间碎片化等特点，移动端购物对于大数据技术支持下的精准推送有着更强的需求，而率先发力、并在PC端积累的商品和用户消费数据的阿里在移动购物浪潮中无疑更具优势。另一方面，唯品会、聚美优品等以限时特卖模式切入服装、化妆品等冲动消费品类的垂直电商，移动端表现同样抢眼。

3Q14各大电商在移动端的表现印证了我们的观点：1）阿里系（淘宝+天猫）移动购物市场份额高达86.2%，强势地位更甚PC端；2）唯品会、聚美优品移动端市场份额分别为2.1%和0.6%，远超二者在整体网购中1.3%和0.4%的市场份额；3）尽管有腾讯微信+手Q两大入口相助，但两大平台用户社交向购物转化的习惯仍待培养，同时品类特点（高价值3C电器为主）、用户构成（男性为主）使得京东在移动端远不如PC端强势，移动端5.4%的市场份额和整体网购9.7%的份额相去甚远。如果说PC端各家只能为老三而战，移动端则有望成为各家挑战京东的平台。

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