依托腾讯QQ16年的经营经验以及日臻成熟的社交体系，一切以为用户提供生活便利为前提，QQ钱包充分结合用户特点，从QQ用户最活跃的场景出发，顺势而为谋划创新布局。

文/马婧

不久前，微信团队向商户开放微信现金红包申请，这不禁让人回想起2014年“800万人的红包春节”，800万的用户参与，领取了超过4000万个红包，人均抢红包5个左右。去年微信的用户很幸福，在红包中欢度春节，让QQ用户很羡慕。今年，QQ钱包加入阵营，与微信红包双管齐下，将覆盖超过8亿QQ活跃用户，参与红包的用户也将从一二线扩展到三四线城市。

红包满天飞的背后，财付通是希望通过移动互联网技术让春节收发红包变得更有趣味、更有意思。与阿里巴巴不同，腾讯想要的并不是一个纯粹的商业生态，而是将社交和支付结合，贯穿是用户的整个生活，给用户带来快乐。

双轮驱动

财付通助理总经理郑浩剑表示：“与阿里巴巴依托电商场景发展支付业务不同，腾讯则是借助自身最大的社交场景出发，依托微信和手机QQ两个移动社交场景，让支付更加紧密地走进用户。因此，财付通选择将支付能力在腾讯内部开放，与微信和手Q平台紧密结合，相继推出微信支付、QQ钱包这两个移动支付产品。用户无需重新下载APP，大大降低了使用门槛。”

与微信和支付宝不同，16年的经营让QQ有了一个相对成熟的体系，在社交的过程中往往伴随着支付行为，嵌入QQ钱包融入社交生活，并根据用户背后的行为特征在恰当的时机提供相应的服务。QQ钱包一切都要以保证用户便利为前提，从QQ用户最活跃的场景出发优先为用户提供移动支付服务。

谈到QQ活跃的支付场景，郑浩剑向记者生动描述了“购买商品、订餐服务”等场景。比如，两个用户在聊天中谈论一款衬衣，其中一个用户将该商品信息发过去，如果另一用户比较中意这款衬衣，可以随时调用QQ钱包购买，京东就会接到订单。在他看来，以往推广移动支付的方式并不适合QQ钱包。“现在大部分都是强推的方式，用户在购买商品时显示，使用QQ钱包购买可以获得特权，比如减价或打折。”

经过抢红包和滴滴打车两轮推广之后，微信支付已经具备了一定规模。与此同时，郑浩剑发现微信和QQ差异化趋势越来越明显。主要体现在两个方面，一方面QQ的平均用户年龄比微信年轻2到3岁，另一方面微信在地域分布主要集中在一二线城市，经过16年发展的QQ用户覆盖更广，一线城市到五线城市均有分布。

因为都是基础的移动支付产品，两者看起来十分相似，但具体到落地就截然不同。去年3月，QQ钱包正式上线，这被外界解读为腾讯金融领域又一个大动作，“在腾讯内部，微信和手机QQ一直是两条腿走路，QQ钱包腾讯在移动支付上由单轮驱动变成双轮驱动。”郑浩剑告诉记者。

夯实基础、厚积薄发，QQ钱包在2014年主要围绕着基础功能服务去不断把支付基础能力做扎实，随着产品的逐步深入和用户群的快速扩大，QQ钱包在2015年开始更多结合用户特点，从用户生活场景出发，顺势而为去做差异化，持续挖掘潜力和突出自身的特点。

移动互联网时代，财付通不会止步于扮演第三方支付的角色，仅仅完成一个简单的支付动作。财付通一端对接消费者，一端对接企业，透过微信、QQ两大社交平台，成为连接商家和用户的纽带。商家支持QQ钱包的同时，可以关联微信和QQ，进而把人流、资金流、信息流统一起来，帮助商家和消费者建立良好的互动。

QQ钱包渠道下沉

“你们和微信支付有什么区别?”、“比支付宝多了哪些功能?”在QQ钱包推广时常常会被问到此类问题。在最初，郑浩剑在思考更加年轻QQ用户究竟有没有移动支付的需求，有没有可以绑定的银行卡。经过深入分析后，在三四线城市，消费者对移动支付相对陌生，人们更加关注产品是否“有用、好用”，而用户的支付需求还远没有被满足。针对这类人群，QQ钱包的产品重点是服务于大众生活消费，给QQ用户的生活提供便利，用户接受程度很高。对他们来说QQ钱包好使，这就够了。

渠道下沉是QQ钱包面世时就制定的策略，因为QQ活跃用户覆盖范围广，广泛分布在一到五线城市。特别三四五线城市，市场金融服务中没有被关注到的地方，那片广袤土地，才是QQ钱包施展拳脚的地方。

在郑浩剑看来，市面上很多人吹捧移动支付概念，并不清楚移动支付真正的机会到底在哪里。QQ钱包下沉后，反而发现了很多新的机会。做支付等于做支付场景，而不是简单做一个支付工具。在小城市的街头随处可见“5元店”、“10元店”，这些店铺不支持刷卡，只支持现金支付。如果消费者相中商品后，发现现金带不够，且附近没有ATM机，只能遗憾地离开。这样的场景给QQ钱包制造了很大的机会。

那些高大上二维码支付到了农村使用起来可能不是特别方便。去年双十二支付宝和物美联手推广的扫码支付在三四线城市推广就遇到不少障碍，很多商家缺乏对二维码支付的了解。另外，由于网络的问题，很多QQ用户的手机扫码比较困难，扫描后可能会卡住，财付通需要考虑到这些现实的问题，并在设计QQ钱包时做出一定调整。而不是盲目跟进市面上出现的新技术，即便投入很大成本，效果也并不理想。“我们做QQ钱包的时候，特别强调服务对象是QQ，到底手机QQ活跃的用户是谁，这些人分布在哪里，这些人的喜好到底在哪里。”郑浩剑如是说。

“接地气儿”是QQ钱包的一大关键词，这是认真倾听基层用户后的选择。越原始越简单的方法往往可以解决大问题。商家只需要剪一个方方正正的硬纸板，直接在上面写“转账到某个QQ号，”即可，纸板坏了就重新写一个，不用担心二维码被雨淋湿后还要再去找打印店。移动支付时无需支付额外的手续费，用户不用担心手机刷不了二维码，忘带现金的时可以直接转账，这样的场景更符合三四五线城市中小商家和消费者的心理，也会让商家和消费者觉得很贴心。当然，这里的转账并不是普通的C2C转帐，而是B2C形式，财付通也会对商家的资质进行审核、认证、管理。除了中小商户以外，QQ钱包还会和电商合作，选择QQ用户更加青睐的公司，例如唯品会等。交易完成后，商家还可以基于QQ号做二次传播。

在宣传推广方面，沿用一二线城市的宣传语显然是不合适的，财付通及时转换思维。QQ用户平均年龄偏低，“我们在宣传时需要更注重效果，而非炒作概念。你和他们不讲你有多么的高大上，移动支付有多么的火热，这些都没用。需要的重新提炼产品的话术，描述得通俗易懂。”郑浩剑说道。

像“移动支付”这种可能会产生概念混淆的词汇是在QQ钱包的推广中是需要注意的，这可能会让用户产生误解，以为“移动支付”可能是“中国移动支付”。因此，我们会采用更贴近用户生活的字眼，去方便用户理解和感知。比如，财付通用“手机支付”取代“移动支付”，传递使用的好处而非产品功能的强大，进而引导用户使用嵌入QQ中的QQ钱包。总体上讲，不能让消费者读完后还需要思考，要一看就明白。QQ钱包市场部负责人向《商业价值》记者透露，今年春节期间的QQ红包在宣传上也将会和微信红包有所区别。

未来，支付和金融将会有深度的融合。无论是信用卡还是贷款，服务对象都是最优质的人群。我国信用卡数量4亿，落实到持卡人只有1亿多，而有信用卡需求和消费能力的用户有5亿多，这之间有4亿左右的用户想使用信用卡，但银行不予发放。同时，银行贷款业务并不服务大众用户，那些手头急需1000块的人只能干着急，这群人当中有很多都是QQ用户。互联网金融创新都将是财付通探索的下一个方向。

移动支付洗牌年到来

近年来，移动支付领域涌现出很多流派，NFC、二维码、指纹支付、语音支付、声波支付、人脸支付等等。但是在郑浩剑看来，这些新技术仅仅一个移动支付的媒介。人们往往被眼花缭乱的产品形态所干扰，忽视了移动支付的两个关键点。第一，用户是否真正感觉到方便，不是因为奖励补贴才使用;第二，用户的资产安全有没有保障，一旦出现问题怎么赔偿。

与PC时代不同，移动互联网并不是BAT通吃的年代，它更多呈现出垂直化、专业化的特点，一家小的公司如果在某一个领域做得很专业，也会获得一定的生存空间。同时，移动互联网更新换代的速度更快，产品的推出到产品的普及的比PC时代快了几倍。在这种情况下，一步走错就可能满盘皆输，不管是BAT还是小公司。具体到移动支付领域，能否抓准用户需求快速创新，获得用户的喜爱，就显得尤为重要。

去年，可以看做是移动支付的元年，各家都在发力年，但是今年就会是一个洗牌年，2015年年底，市场格局将会基本确定。对于今年市场上是否会出现大规模并购，郑浩剑持保留态，“支付产品和电商等生活化的产品还不太一样，，并购过来并不等于用户马上就喜欢。”支付更加残酷，更像是一个非黑即白的领域，要么大成，要么死掉。