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点媒李晓 移动DSP价值被低估 点媒能做的更多
发表时间:2015年8月4日 09:55 来源:新科技 责任编辑:编 辑:麒麟

一直以来,由于技术和表现形式等因素的限制,广告主在移动终端的广告投放总受到“预算跟不上眼球”的诟病,但据CTR媒介智讯的最新研究显示,2015上半年传统广告市场最终以5.9%的降幅结束,是中国传统广告市场同期的首次下降。与此同时,移动终端广告投放增速持续上升。据艾瑞报告预测,2015年广告主在移动终端上的预算同比上年增长35.9%,预计到2017年,移动终端与PC端广告预算将迎来反转,整个数字营销领域将迎来新一轮洗牌。

  

  风已来 但你的姿势不对

  虽然市场对移动DSP的认可度提升,但这并不意味着移动营销产业已经成熟。相比较于移动互联网其他产业链上的差异化运营策略,移动DSP行业依然没有走出传统营销的运营模式。

  行业对移动DSP的理解依然停留在“移动”与“DSP”两个概念的简单叠加,移动DSP相对于PC端最大的差异在于媒介投放渠道和数据收集分析渠道,除此之外区别并不显著。但事实上,移动终端的用户行为习惯与PC端有着巨大差异,简单的将DSP或者DSP+DMP作为广告精准投放渠道无疑低估了移动DSP的价值。

  

  在上周举办的艾瑞创新峰会上,点媒移动DSP事业群总经理李晓认为移动DSP的最大价值在于建立“DSP+”整合移动营销平台,充分发挥移动终端互动性、即时性和移动性的特征,将用户和品牌链接起来。

  重新研判移动互联网时代营销环境

  用户行为轨迹重置,在数字时代来临以前,营销以单向传播为主:通过广告将消费者引导到特定产品上以引起购买就可以了;而在移动互联网时代,用户行为被重新定义,营销路径不在是简单的单向行为,而是沿着AIPAS(Attention-Interest- Participation-Action-Share)“关注-兴趣-参与-行动-分享”的行为轨迹,这其中,“分享”又触发了消费者的二次、三次购买行为进而构成营销闭环。

  媒体环境更加复杂,移动媒体的生命周期缩短,热门应用很快会被新的应用取代,超级应用数量有限。此外,人们获取资讯的渠道不仅局限于门户网站和垂直网站,而是通过自媒体渠道向外传播,每个人都能够成为信息发布的主体,媒体的权威性被削弱,用户意识开始觉醒。

  商业逻辑发生改变。营销的作用被重视发生在过去20年中,在这个时期,社会生产力大幅提升,供大于求,过剩商品需要通过营销渠道被用户接受;此外,用户需求被重视,商家开发出基于不同用户的差异化产品抢占细分市场。而到了今天,用户需求更加标准化,细分市场也趋于饱和,商业进入用户感知时代,营造参与感提升企业与用户的互动重塑商业逻辑。

  点媒搭建DSP+整合营销平台

  李晓认为,移动互联网时代的营销环境已经发生巨大差异,移动营销不应成为传统营销的补充和延伸,而是应当搭建全新的移动DSP整合营销平台,重构营销逻辑,重新梳理整合移动营销体系。

  为此,点媒搭建了移动DSP+移动营销平台。以移动DSP的精准投放为核心,建立链接用户与品牌,人群与社群的互动平台。

  聚焦用户,整合传播。移动终端用户关注的主要渠道主要是移动APP、微信和微博,因此,点媒通过移动 DSP+移动DMP实现营销的精准投放,通过hero APP的广告投放实现用户覆盖,同时利用广点通、粉丝通以及微信公众账号、微博大V实现用户关注渠道的全面覆盖,搭建整合移动传播平台,保证广告主的营销信息能够尽可能被用户接受,同时保证精准广告投放。解决了“广告信息给谁看?”“如何给用户看?”的问题。

  聚拢用户 整合互动。点媒利用创意互动广告、互动游戏、话题炒作,事件营销等营销手段,实现品牌产品的推广与关系平台的导流。利用移动关系平台,品牌与用户直接建立关系,以内容运营、数字运营、活动运营为主要表现形式,最终促成线上销售和线下销售。

  

  “移动DSP已经成为业界标配,程序化购买的理念已经被行业广泛接受,但移动DSP的功能体验不能止步于此,需要不断进化升级。”李晓表示,未来点媒还将继续在整合营销服务、大数据营销以及企业数据库管理方面发挥更大作用。

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