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平台型媒体与“有组织的UGC”:《完美假期》的领跑意义
发表时间:2015年9月1日 12:22 来源:新科技 责任编辑:编 辑:麒麟

2014年,芒果TV顶住巨大压力实施“独播”战略,被认为是广电系迈向新媒体的年度大事记。如今,芒果TV的用户日活超3000万,日均VV破亿,app下载量达到1.3亿,而广告收入也从去年的6000万,到今年广告签约金额接近10个亿。

芒果TV并非传统的互联网公司,坊间传言的互联网“三极”——技术、产品和运营,似乎都不是芒果TV的战略重心。

从“独播”到“独特”,都因芒果TV占据着强大的内容优势。不过,《完美假期》并非由芒果TV的自属团队打造,而是湖南经视。那么芒果“独特”战略的底气从哪来?芒果TV的壁垒是什么?

“平台型媒体比产品型更稳定”

据湖南广播电视台副台长、快乐阳光(芒果TV实际运营机构)董事长聂玫介绍,“定制经理”是芒果TV内容生态体系中最重要的一环。

此前外界看到最多的,莫过于湖南广电系优秀的内容执行和生产团队。可聂玫认为,“最重要的是内容的判断,选择什么项目”。芒果TV对内容的判断、对项目策略的判断“准确性很高,失败率很低,拥有强大的运行效率”,而这部分工作主要就是由“定制经理”负责的。

这其实是“以台为主”的理念向广电系新媒体的移植。这样的嫁接,是广电系发挥平台优势的不二之选。

此外,在这个内容生态围绕IP转的时代,聂玫对定制节目的IP也有自己的独到见解——“定制并不一定说明IP会掌握在别人手里。”

她认为目前把控IP的方式有两种:一种是从项目判断、投资到节目制作全部由自己来做,这是目前占有IP的通行模式。第二种则是项目判断自己做,具体生产则采取别的制作团队。在IP归属上,“平台方既可能完全拥有这个IP,也可能拥有部分,有各种各样的谈判方式。”

“我认为还是平台的力量更强。”聂玫认为,平台掌握用户,平台掌握数据,拥有了数据和用户的平台,对节目的判断更准确,也使平台的博弈能力更强。在她看来,新媒体的冲击下的传统电视节目制作团队,在洞悉用户行为上并不占优势。

“几乎所有产品型媒体都是‘各领风骚三五年’,但是一旦形成强平台型,就具有了不可替代的地位。”在聂玫看来,平台型媒体总体比产品型媒体要稳得多。但她也看到,平台型媒体需要更强的综合能力,比如规划产品的能力、系统搭建的能力,以及培育生态的能力等等。

“当一个产品在某一单极达到非常大的用户量级时,实际就成了平台型媒体。这个产品会自我完善生态,提高商务能力、营销能力、推广能力等,产品优势全面转化为平台优势。”不过,并不是所有内容产品制作者都能成功转型。聂玫认为,转型的关键在于抓住这个行业的 “基础设施”。比如微信就抓住了互联网时代“社交”这个基础设施,所以能够从产品成长为平台。

“但大多数内容制作公司,或者电影、电视剧公司只是抓住了传统行业当中的某一个点,而不是基础设施能力,能够抓住这一能力的,往往是掌握渠道的电视台或网络平台。”在聂玫心中,芒果TV的平台建设显然更加重要,而制作团队“没必要都捂到自己肚子里。”

应该注意到,在中国的影视节目制作市场里,无论是定制剧或是定制综艺,“湖南广电系”团队向社会输出了很多优秀人才,可见湖南广电的创新基因与节目制作经验不容小觑。对此,聂玫表示,芒果TV不会只局限在“马栏山”,而是要成为推动价值产生的“洼地”——“影视生产是社会化的,我们要站在全社会的角度来挑选制作人和导演,包括好的题材。”

“有组织的UGC”与节点价值

芒果TV目前主要是PGC内容,在聂玫看来,目前中国的UGC暂时还没有特别成功的案例,或者并未创造出理想价值。

UGC内容怎样创造出更大价值?将芒果TV定位为“平台型公司”的聂玫,正在探索实现“有组织性的UGC”的可能性。

在聂玫看来,能够把控互联网基础设施能力的公司很少。曾经是基于信息搜索,而到了移动互联网时代,基础设施是移动社交性的,是基于关系链的。“传统电视思维是点状的、产品性思维,广电人做新媒体,是很难把控这些基础设施的。”

不过她认为,即使外部基础设施建设达到一定程度之后,也会有两方面的建设,与基础设施联系极为紧密。

第一是内容,加强基于内容产品的生产能力,让内容成为一个流量入口,这也是聂玫看重PGC的重要原因。

第二则是节点,节点主要是人,作为社交关系链上最重要的点,流量最大的节点将盘活整个产品。毫无疑问,基于电视湘军的优势,这个节点就是明星。

在采访中聂玫表示,芒果TV正在考虑明星视频化等产品样式,抓住有影响力的明星,开发价值,转化流量。

社交实验类真人秀,谁在做实验?

作为“独特”战略的首发之作,《完美假期》是一档“社交实验类真人秀。”“实验”既是12个年轻人的社交实验,也是芒果TV与用户之间展开的产品实验。

聂玫认为,互联网内容产品最大的魅力在于不可确定性。“因此,我们也希望在跟用户的互动当中,能够产生新的内容产品形式。”据观察,这一新的产品形式基于两点: 直播VV+定点营销

据悉,《完美假期》的直播VV大大高于点播,围绕直播产品的商业模式,将是芒果TV开发的重点。此外,引入传统电视“定点约会”的线性理念,也是《完美假期》培育的营销爆点。在12位选手的房间里,摄像头正对着“娃哈哈激活”、“975摩登音乐台”等品牌方,这些品牌在每晚818的“黄金时段”中,将得到90天的集中展示。

在聂玫看来,“定点约会”突破了“纪实流”,是一种对节目的有效干预。而“干预的程度、干预的分寸、规则的设计,就是专业与非专业的区别。”

拥有与用户对话能力的芒果TV,将在新节目中展示更多互动,以超强的体验感构架网生节目形态。据悉,芒果TV将于10月份推出“体验式实时答题”节目《百万秒问答》,只要具备一定知识的人,都可以参与到节目中。而全民知识竞赛的方式,或助推芒果TV互动数达到新量级。届时,芒果TV互动能力将得到全方位检测。

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