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乐视视频揭秘:爆款大剧身上应该具备哪几个特质
发表时间:2017年3月7日 10:39 来源:新科技 责任编辑:编 辑:麒麟

    相信不少人有一个感受,过去在线视频领域影视剧、综艺节目数量庞大,播放量分布较为均衡,但如今这一态势被逆转,现象级大剧频出,流量集中化的运动愈演愈烈。最近,《三生三世十里桃花》恐怕是最热的话题了,又成就了一部国民级的大剧。除了《三生三世十里桃花》外,乐视视频独播的《孤芳不自赏》同样表现惊人,以180亿的累计播放量,成为了行业内公认的流量收割机。

    除了网民注意力变得越来越集中外,乐视视频、腾讯视频、爱奇艺、优酷等在自制大剧、出品剧上也投入重金。比如乐视视频宣布将把70%的预算投到自制内容上,腾讯视频透露2017年自制内容上的投入将比去年翻9倍,爱奇艺宣布2017年在内容投入上会超过100亿,打造现象级内容。之所以一线视频网站纷纷押宝大剧,原因是头部内容叫好又叫座,不仅能创造最大化的广告收益,更能在付费会员上带来延伸价值。

    那么问题来了,究竟一档爆款大剧的身上应该具备哪些特质呢?换句话说,如何打造现象级大剧。

    潜力IP、大牌明星是第一要素

    作为典型的文化娱乐衍生品,不管是综艺节目,还是自制大剧、电影,要想成就一部全平台播放量超过100亿的全民大剧,都不是从零起步的。是不是优质、具备潜力的IP,有没有超豪华的明星出演,这几乎是一部爆款大剧的“标配”。当然,这也并非绝对,当年,乐视视频的网络神剧《太子妃升职记》,并没有明星大腕加盟,但却靠着话题性、吐槽和用户的强互动,硬生生成为了自制剧历史上的符号级神剧,只不过例外现象不多。

    为什么IP与明星是第一要素呢?道理很简单。优质、有潜力的IP作品和明星都自带粉丝属性,让一部大剧具备未播先火的特质。以乐视视频2017年开年大剧《孤芳不自赏》为例,这部剧创造了180亿的播放量,达到了当年《甄嬛传》、《芈月传》、《老九门》的量级,其中一个重要原因是有钟汉良、Angelababy两大人气主演“撑场子”,千万级粉丝追捧效应明显。而且《孤芳不自赏》是典型的大IP制作,有顶级卡司的多重光环照耀,表现自然不会差。

    

    2016年开始,乐视视频、腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频网站砸入巨资购买优质、稀缺IP,就是这个道理。同样,热度持续飙升的《三生三世十里桃花》能够人气爆棚,与其古装玄幻的IP作品息息相关,况且还有杨幂、迪丽热巴等明星参演,也就少不了关注。如果把时间拉回到2016年,创造了260+亿播放量的乐视视频推出的《芈月传》、132亿次播放量的《好先生》的脱颖而出,与孙俪、孙红雷的出演不无关系。当然,爆款大剧能够火爆,身上往往有多重特质,如果一部底子很差的剧本,再大牌的演员,也很难收获播放量与良好口碑。

    

    投其所好、高品质制作是第二要素

    除了IP和明星的加持外,一部爆款大剧还离不开对用户偏好的准确洞察,以及高品质的制作。

    很多人会有一个印象,2016年的自制剧市场异常火爆,是一个极具拐点意义的年份,《超少年密码》、《亲爱的翻译官》、《老九门》、《法医秦明》、《心理罪2》、《好先生》等,爆款大剧几乎垄断了各大视频播出渠道,这些剧目之所以场场爆棚,就是因为对年轻化追剧人群的偏好和口味的深刻洞察,玄幻、神鬼、古装、刑侦等题材,找准了定位,就能与用户形成共鸣,创造出经典大剧。

    总体看,古装、玄幻几乎是常青树,而“悬疑刑侦+情感类”大剧的崛起恰恰来自于对用户需求的“诊脉”,乐视视频的《心理罪2》、搜狐视频的《法医秦明》等均属此类。对视频网站来说,能不能根据用户口味需求、人群属性“定制”相应题材的自制剧,是一个重要因素。上文提及的乐视视频的《太子妃升职记》,既没大牌明星助阵,投入又少,但却创造了神剧奇迹,就是一个鲜活的例子。《太子妃升职记》定位巧妙,涵盖了当代搞笑、穿越、宫廷等元素,将职场、爱情、生活巧妙融入剧情,契合了年轻人群的需求,火爆也是必然。

    

    这种对用户的把脉还体现在品牌层面。自去年底开始,乐视视频、优酷、腾讯视频相继围绕着品牌升级大做文章,优酷从“全世界都在看”切换到了“这世界很酷”,腾讯视频打出了“不负好时光”的旗号,乐视视频喊出了“就视不一样”的口号,背后恰恰是为了释放年轻人的能量与商业价值。而且这不仅仅是表面文章,需要将这一品牌内涵融入到大剧的剧情、投拍、制作和运营等各个环节中去。拿乐视视频来说,“拒绝盲从和被定义,执着突破与改变”,主张“年轻,从来都不是一种样”,这体现的是一种态度和价值观,用户愿意为这样的剧目买单,自然就具备了冲击爆款大剧的潜质。

    另外一个因素就是大剧品质。为什么2016年、2017年初现象级大剧扎堆出现呢?制作品质上的提升显著增强了用户的认可度和信心。那些制作粗糙、靠低俗吸引眼球的自制剧很难成为黑马剧,相反,制作水平高、题材好、剧情细腻的高品质自制剧,则获得了更高的播放量。当然,这也相应抬高了自制剧的投入门槛,一些小投入的投机类作品就很难站得住脚了。之前,乐视视频总裁高飞透露过,2016年,自制剧的单集投拍制作成本出现了3倍甚至10倍的增长,这表明出品方更愿意集中投入到头部作品上,打造爆款,而不是平均分配。

    IP开发能力、生态运营是第三要素

    去年底,艺恩发布的一份《2015-2016年中国网络自制剧市场白皮书》显示,乐视视频、爱奇艺等视频网站出品的头部自制剧数量占了10%,但流量占比却高达85%,其中超过5亿播放量的自制剧占比为15%1亿播放量以下占了半壁江山,而1000万播放量以下的自制剧大幅增加。显然,出现这一现象并不奇怪,用户的注意力会集中在头部上,广告主越来越青睐于头部内容的植入,这导致集聚IP、大牌明星、高品质于一身的大自制内容成为了主战场。

    但现象级爆款大剧的炮制难度也会提升,除了以上两大因素外,基于IP的全产业链开发能力及生态运营水平,可能未来会远远超出明星、IP、高品质制作上的表现,成为决定“一部大剧能不能成为爆款”的最重要因子。

    如果将近一两年来行业里出现的现象级内容进行对比会发现,乐视视频虽然在播放量、用户覆盖度与爱奇艺、腾讯视频存在一定差距,但在制造爆款大剧上却呈现出了遥遥领先的优势。原因是什么呢?乐视视频一直所推崇的“平台+内容+硬件+软件+应用”的生态模式是关键之处。说白了,同样的IP和明星阵容,同样的投拍制作成本,乐视视频距离爆款大剧更近一步,就是因为可以针对IP进行生态开发与运营,面向用户提供分众、分层、分屏的专属服务,并依托乐视生态中的电视、手机以及未来的汽车等多屏、多场景的覆盖能力,最终实现了播放量与广告变现的最大化。

    就像乐视视频总裁高飞所说的那样,当下是一个内容为王的时代,也是内容的黄金时代。一部现象级大剧往往能让出品方赚得盆满钵满,成为流量、现金的收割机。只不过在用户时间日益碎片化、稀缺的互联网“下半场”,爆款大剧就如挤独木桥一样,门槛会越垒越高。而且一个平台一旦具备了炮制爆款大剧的体系与能力,就会加速IP、资本、内容的流动,呈现出马太效应。这一现象或许才是在线视频行业接下来值得关注的大戏。

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