继双十一之后，“黑色星期五”（11月27日，以下简称“黑五”）又成为全球电商大促的借口。

“黑色星期五”起源于美国，距今已有54年历史，是全球最大力度的大型促销“节日”。

11月18日，洋码头、亚马逊中国、考拉等电商率先在其平台推出大促政策。从促销内容上看，今年参与“黑五”的企业比去年明显增多，且参与促销的品类从过去单一的奶粉、纸尿裤等标准品向服饰箱包等个性化品类扩充。

“我相信中国人生活品质的需求提高后，跨境购物肯定不会停留在纸尿布、奶粉、保温杯这类产品层面，他们需要的是更多个性化、碎片化的产品。”11月18日，洋码头CEO曾碧波对21世纪经济报道记者说。

在他看来，尽管天猫国际、亚马逊都将很多海外大牌引入中国，但这些品牌在选品和定价上都没有很好地契合中国消费者需求。“他们都很不接地气，所以也给了我们成长的空间。”

而真正促使电商平台拓展长尾品牌驱动力的，是盈利和业绩压力。资深电商观察家郝智伟在接受记者采访时坦言，靠打价格战取胜的模式行不通，一个平台必须要有解决盈利问题的能力。

今年“黑五”或将成为跨境电商转型的机会，他们试图借助美国消费力量引进更多有品牌溢价的产品。“母婴和其他标准品类价格都是透明的，纯粹烧钱去补贴，哪家都玩不到最后。”

近年来，更多欧美日韩国家也参与其中。不过，这一天对国人来说几近陌生。今年数十家跨境电商平台都借“黑五”大促，不得不说，这是资本使然。

从年初洋码头融资一亿美元，到蜜芽、贝贝网、宝宝树等先后宣布融资，跨境电商在国家政策的鼓励下被吹到风口浪尖。所以，近些年的“黑五”竞争也格外激烈。

曾碧波表示，对于国内电商行业，双十一真正改变了消费者的网购习惯。但对跨境电商而言，虽然国内消费者对进口商品需求巨大，但消费意识和需求都不成熟。“所谓节日其实更大的目的是为了培育消费习惯。”

曾碧波预计，今年平台销售额在2亿-3亿元左右。“这个数字离900多亿很远，但是七年前淘宝第一次双十一的销售额也只有5000多万。我相信明后年该数字会成倍数增长。”

据悉，洋码头为此已经准备数月，海外供应链端集合了2万多名买手与数千商家，其商品来自全球35个国家地区，覆盖了所有品类。

在物流方面，洋码头旗下的贝海国际物流，将全球11个仓储中心服务人员扩充了一倍，在现有资源的利用率上，每周包机四十余个航班开展直邮。

同一日，亚马逊中国也宣布参与全球同步的“黑色星期五”购物节。在本次“黑五”海外购物节期间，来自“亚马逊发明家”的约400款创意产品将登陆中国，并大幅下调亚马逊欧洲网站直邮中国的邮费，下调幅度最高为50%。

不过，即便有前述的各种物流准备，跨境电商的发货效率和产品质量依然是消费者关注的核心问题。

为此，洋码头在今年推出了七天无条件退货服务。郝智伟认为，价格战已经不再是吸引消费者眼球的最有效方法，他们对平台的SKU和品质有更高要求。“‘黑五’也是一次练兵机会，能对跨境电商行业的整体水平起到提升作用。”

不过，令整个行业尴尬的是，几乎每家平台仍然在靠补贴烧钱维持运营，盈利对于平台和投资人来说都是悬在头上的利剑。除了靠拓展长尾品牌提高品牌溢价外，发展社区SNS黏住用户也是其探路方向，在这一方面，蘑菇街、小红书、洋码头已纷纷开始尝试。

除增强用户黏性，缓解海外购物商品信息不对称性也是“社区频道”的功能之一。在曾碧波看来，社区功能的搭建意在建立消费者与海外卖家分享及交流平台，解决跨境购物行业的“信息不对称”等瓶颈。

“社区功能也是解决复购率的一种方法，真正要盈利绝对不能再卖标准品，因为这些都不是我们的强项，洋码头需要在大平台之外碎片化满足用户需求。”曾碧波说。