又到一年双十一，近日，天猫、京东、苏宁相继召开双十一媒体发布会，对外公开了本年度双十一的一系列玩法和攻略。从今年的整体情况来看，除了常规的线上PK，双十一的战火从线上烧到线下，再次迎来了一番激战。

天猫注重线上、京东模仿成风 苏宁玩出新花样

今年天猫双十一迎来了十周年。从天猫目前公布的玩法攻略来看，一如既往的将线上活动和红包补贴进行到底。天猫今年双十一从10月20日开启第一波抢购以及抢大牌美妆、家电预售超值赠品，直到到11月11日，整个过程分为三个阶段：10月20日~31日预售期、11月1日~10日预热期、11月11日当天，不同品类的优惠活动穿插其中。此外就是常规的购物津贴、品类平台购物券、天猫超市购物券、天猫国际直营购物券等。值得注意的是，除了手机淘宝、手机天猫之外，优酷、高德地图UC浏览器、虾米、口碑、饿了吗等阿里系APP均会成为天猫双十一红包活动入口。

京东延则续了去年的主题，称双十一为全球好物节。在周期上，京东与天猫保持一致，10月20日—11月11日，为期23天，超过了去年的18天。玩法上，京东也与天猫类似，除了价格直降，还有秒杀、神券、满减、拼购、白条，以及针对特定人群的专享优惠等多种促销形式。超级神券日、超级品牌日、超级秒杀日目前已经成为各大平台在线上的大促必备。有意思的是，此次京东对外宣布京东拼购第一次加入双十一，而在刚刚过去的818发烧购物节，苏宁易购已经提前推出了苏宁拼购，并在本次双十一对其进行升级。

继天猫和京东之后，10月26日，苏宁易购也召开了双十一全民嘉年华媒体发布会。红包补贴，各种线上互动玩法，自营运费全免等各项活动对标到天猫和京东，在玩法上区别并不大。不过苏宁的10亿购物补贴，可在线上线下多渠道领取，全品类不特殊对待，家电、3C，多场景都能使用。

值得注意的是，苏宁易购今年再次更换了主题，由去年的O2O购物节升级为全民嘉年华。苏宁易购总裁侯恩龙谈到，今年同行喊出了双线购物节，但是苏宁基于自身的特色，双线购物节已经成为过去式，随之而来的是基于双线融合的场景互联，融合吃喝玩乐购的轰趴式全民嘉年华。

线上竞争火热化 线下战场开始成各方发力点

双线购物节，确实是今年双十一的一大特色。来自天猫方面的信息显示，天猫智慧门店、天猫小店、银泰百货、盒马鲜生等线下门店也会参与到天猫双十一之中。京东也强调了今年的线下活动，将有超过60万家的线下门店参与到双十一大促中，不过尽管京东提出了无界零售，也多次对外强调其线下布局，但其线下的真实情况一直被认为雷声大、雨点小，究竟有多少线下场景与京东双十一相关，值得商榷。

在10月26日苏宁易购的发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙直言10000家店大于100万家店，10000家店是指苏宁易购在线下多年的耕耘，包括苏宁易购门店、苏宁红孩子、苏宁小店、苏宁易购直营店等在内的实实在在的线下布局。100万家店则意指友商的对外口径。

不可否认的是，天猫、苏宁、京东三大巨头一直以来的竞争就颇为激烈，双十一也是每年争相吸引消费者的重要战场。从今年各方都着重提到线下场景来看，随着纯电商的流量红利期成为历史，线下已经开始成为各方的发力点。阿里和京东都是电商基因，从2016年底马云提出新零售之后，阿里出手拿下银泰、三江购物，打造新零售标杆业态盒马鲜生、线下布局天猫小店等等，在今年的双十一开始有所体现。京东同样看到了线下场景的重要性，在提出无界零售的概念之后，频频对外发声，谈到线下布局，但时至今日，无论是京东便利店、还是7fresh，均未给京东带来线下的破局。

相比而言，苏宁是从线下零售转型互联网，在经过艰难的转型之后，当线下再次成为风口，苏宁的先天优势开始凸显出来，这就是其线下门店的极速扩张，10000家店的全国布局，足以让苏宁在新的零售竞争中占据得天独厚的优势。

线上线下齐上阵 苏宁双线玩法服务成亮点

从此次苏宁公布的产品和玩法当中，就能看到除了基于线上的超级燃榜和视频闪拍之外。潮玩街店、苏宁帮客家社区店的落地、苏宁汽车O2O服务系统的上线，都有着明显的双线融合特色。

比如，潮玩街店，就是在门店内，把购物场景打造成潮流嘉年华，设置二次元照相馆、秀恩爱保护所、互动宣言墙、夜场狂欢club等，让门店成为新的娱乐体验场所。随着苏宁帮客家的首家社区店落地，周边三到五公里的消费者，可以享受到帮客家打造的“321”服务标准，即3分钟响应、2小时上门、1小时完成服务。附近居民只需要3分钟，就可以预约店内的服务工程师。

而在10月25日，苏宁汽车O2O服务系统已经正式上线。这是打通了苏宁自营汽车用品从线上购买到线下使用安装，形成全闭环。消费者在苏宁易购线上平台购买汽车后市场产品，可在线上就近选择附近门店享受服务，线下到店直接享受安装维修等服务。据了解，目前首批入驻苏宁汽车O2O服务系统的线下网点已达到28000家，覆盖全国各级城市。

一直以来，苏宁最大的特色就是强调自身的服务，这在本次双十一同样是一大重点。家电、3C的以旧换新已经成为苏宁的常规动作，而在今年11月1日，新的信用换新服务也将正式上线，给消费者带了更大的便利；苏宁家电推出的“30天价保、30天包退、365天包换”也已经成为新的行业标准。此外，为了打消消费者的疑虑，在双十一期间推出30天价保贵就赔的服务。

线下玩法升级 四大赛事打造双十一全民嘉年华

不过，在笔者看来，苏宁今年推出的四大赛事，是相对于以往的又一次重大突破，这也是苏宁为何称今年双十一为全民嘉年华的一个重要原因。

据了解，苏宁易购打通了线上线下全渠道，八大产业全联动，重点打造全民广场舞、3V3足球赛、全球电竞赛、少儿型秀大赛四大赛事，覆盖老中少全部客群，零售、文娱、体育兼备，让消费者在购物的同时也能畅享比赛的乐趣，给双十一营造更多的欢乐节日氛围。

其中苏宁红孩子打造的新丝路少儿型秀大赛，早于国庆期间已在全国部分城市启动，目前已完成第一阶段全国海选赛，整个吸引了几十万家庭的关注，并诞生全国500强参与后期的比赛。“舞出我世界”苏宁广场舞大赛报名人数一开始就突破了上万人报名，让赛事主办方见识到了全国舞者的热情。3V3铁笼足球挑战赛成为足球爱好者的新宠，目前已有超300支队伍参赛报名，将于10月27-28日开展城市冠军赛，从各地反馈来看，此赛事还吸引了不少外国友人参赛，据了解此次有超过1000支队伍参赛，这也将刷新中国铁笼足球城市赛的参与规模记录。

此外，针对游戏竞技爱好者，苏宁携手网易暴雪在双十一面向全国玩家开启“狮王全球邀请赛”，举办全球规模的专业级电竞赛事，主要针对《炉石传说》和《星际争霸II》两款经典游戏，在全国招募游戏玩家参与，同时邀请全球顶级的职业玩家、民间高手与职业玩家同台竞技，打造一场电竞玩家专属的双十一狂欢。

从苏宁今年双十一的整体布局来看，已经完全超脱了电商购物节的概念，也不仅仅是一个双线购物节。从四大赛事的举办就可以看出，苏宁凭借自身的线下优势和产业资源优势，已经突破了零售业的范畴，为消费者提供的不仅仅是购物场景，而是更多的娱乐、消费等综合体验。这或许会成为接下来零售业的一个新的风向标。