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欧睿国际14连冠!海尔打造中国企业全球化样本
发表时间:2023年1月9日 18:21 来源:新科技 责任编 辑:麒麟

提到全球化你会想到什么?

这些年可以明显感觉到,在谈及此类话题的时候,有越来越多的中国企业涌入到大家的视线中来。而且,有些企业已经走上了世界舞台的中央,堪称全球化的国际优秀样板。

1月6日,世界权威调研机构欧睿国际公布的数据就带来了一个消息:2022年,海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,实现了全球14连冠。与此同时,海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜也继续保持全球第一,其中海尔冰箱已经连续15年全球第一。

01

虽是一条难路,却更是一条远路


回看中国品牌的出海大潮,是伴随着市场经济到来的。

上世纪90年代,外资大举进入中国,全球第四次产业大转移开始狂飙猛进。尤其是2001年,中国加入WTO后,中国取代日本成为了全球代工厂。

一个很重要的原因是,彼时大多企业采用的是OEM代工出海创汇模式,不用承受风险、收入稳定,缺点是没有核心技术。

在彼时的条件下,代工模式也成为了许多企业的首选,中国的廉价劳动力优势,也由此嵌入全球分工体系。这类企业也是人们对全球化的最初理解。

但与此同时,有一些企业敏锐地意识到,代工贴牌做的永远是别人的牌子,销量再好、品质再好也是在给国外品牌打工。为了让中国品牌站上世界舞台,一部分企业选了一条最难的路——“出海创牌”。

海尔智家正是其中之一。上世纪90年代,这家企业正式开启了国际化战略。为了摆脱代工的命运,海尔智家坚持研发、制造、营销“三位一体”的本土化布局,为突破外资技术封锁做出了极大的努力。

但也正因海尔智家做的是“当地生意”,把欧洲生产的产品卖给欧洲人,把美国市场需求交由美国人解决,不仅克服了能源、运输、原材料价格变动带来的压力,还能更集中地做好本土化售后。

这种经年累月的技术积淀,让企业脱离了传统的劳动密集型生存之路,走上一条创新驱动赛道。

多年来,海尔智家通过并购和自身建设构筑了囊括研发、采购、生产制造、销售等多环节的全球化运营体系。时至今日,他们在全球拥有33个工业园、133个制造中心、108个营销中心,建立起23万+销售网点,收获了全球10亿用户家庭。

这一点同样反映在业绩上。财报显示,2022年海尔智家前三季度海外营收同比增长8.7%,盈利能力提升明显。

2022年前11个月,家电出口数量同比下滑的背景下,海尔智家却在全球市场实现高速增长。在欧洲,家电市场销量下降8.8%,海尔销量逆势增长4.2%;在澳洲,海尔智家双品牌已连续3年倍速于行业增长,高端增长超30%;在日本,行业销额增速缓慢,海尔智家双品牌增速远超行业8倍多;在泰国,面对行业整体下滑趋势,海尔智家逆势增长15%,成为市场TOP3。

如今,海尔智家的海外业务已成为其业绩增长的重要引擎,当初“先难后易”的道路也变成了通途。

02

全球化的密码


在研究中国企业的全球化课题中,笔者发现了一个有意思的现象。

一谈到中国企业的全球化,很多人情不自禁地联想到华为、阿里、小米等电子或互联网企业。但实际上,在家用电器领域,中国企业的全球化同样发展得很早,很出彩。

早在2020年,就有权威机构的数据显示,中国白色家电制造量占全球56%,中国品牌白色家电在海外市场占有率约为8.9%,其中海尔贡献率约为71%。换句话说——

中国每在国外卖出10台自主品牌的家电,海尔就占了7台。

时至今日,这个数据恐怕更高、资料显示,如今海尔智家海外收入自主品牌占比达到近100%。而且海尔智家的自有品牌在全球主要地区份额均为前五,全球家电巨头中仅此一家。

这不禁让人感到好奇,整个行业里,诸多品牌都进行过全球化探索,为什么海尔智家能脱颖而出?在笔者看来,主要有两大原因。

第一,是“在全球”的国际视野和超前布局。

海尔智家是中国最先尝试全球化创牌的企业之一,在行业普遍贴牌创汇的时候,他们坚持出海自主创牌。

在海尔智家看来,全球化不是简单的商品出口,而是为不同的市场创造不同的本土品牌。所以这些年来,海尔智家在美国有GEA,在新西兰有Fisher&Paykel,在日本有AQUA,在意大利有Candy……真正的全球化,就是这种品牌生态的全球化。在建立全球高端品牌集群的过程中,海尔智家还锻造了成本、创新、品控、营销等全方位的能力。

第二,是“为全球”量身定制的差异化方案。

在俄罗斯,海尔智家针对当地用户的食材分储特点和加餐习惯,专门研发了大容量的2米高冰箱;

在印度,海尔智家将大容积的冷藏室设计在冰箱上层,用户每天至少减少15次弯腰;

在中东,根据气候特点与用户需求,海尔智家制造出耐60度高温、25M超远距离送风的“热带空调”、“停电100小时不化冻的冷柜”等特色产品;

甚至于,海尔智家还曾专为村镇用户研发了能“洗地瓜”的洗衣机……

你也许很难想象,家用电器竟能实现如此精细化的定制。而这背后,极其考验品牌的供应链能力。在笔者看来,一个全球化企业要成功,走向全球是基础,能够真正为用户考虑才是核心。

03

饮下数字时代的“头啖汤”


一个企业要走好全球化之路,离不开产品和战略,更离不开趋势。

笔者在研究中发现,如今行业至少有两个趋势已经显露。

一个是场景化。随着人均可支配收入的持续增长、家电保有量的进一步提升,要求产品质量的前提下,消费者对家电的品质和套系化,有了更大的需求。家里有了冰箱,就想着搞个风格一致的空调、洗衣机和智能电视,最好还能形成互动的生态。

另一个是数字化。截至2021年,中国数字经济规模已经达到45.5万亿元,占国内生产总值比重为39.8%,数字经济已成为推动中国经济增长的主引擎之一。主动拥抱数字科技,已经成为所有企业的一道必答题。

在这两大趋势上,海尔智家也已走出了一条自己的路。

2020年,在同行仍沉迷硬件单品进化之时,海尔智家推出了三翼鸟,从原来的“卖单品”升级为“卖场景”。

三翼鸟并非提供单纯的智能产品,而是通过与装修、建材、卫浴等家装企业合作,共同为用户打造完整、个性化的一站式定制场景解决方案,大大提升了居家体验、延长了服务链条、开拓了方案丰富性。

例如,在三翼鸟的智慧卧室,空调温度和空气都是最舒适的。在智慧浴室,智慧热水器提供矿泉养肤方案,在家就能享受泡温泉的感觉……

而这种智慧场景体验背后,是生态在支撑。时至今日,海尔智家已经搭建起食联网、衣联网、空气网、水联网、娱联网等开放生态圈,打造了覆盖用户衣、食、住、娱各类需求的行业最大智慧家庭场景生态。

数据显示,如今全国共有1600多家三翼鸟体验店,服务着238个地市级的用户。2023年,三翼鸟更将整体布局3300+智慧生活体验馆,覆盖304个核心城市,1500个核心建材商圈。

与此同时,海尔智家多年前就开始了数字化探索。早在2012年,海尔智家就实现了用户的数字化管理,2014年实现了客户经营的数字化,2018年实现了员工的数字化。

而今,海尔智家已经拥有数字化研发、数字化精益制造、数字化营销、数字化质量、数字化物流、数字化服务等一系列数字化平台,建立起平台化设计、智能化制造、网络化协同、个性化定制、服务化延伸、数字化管理的全流程运营体系。

就在2022年11月,海尔智家入围国家首批“数字领航”企业,且居榜首,成为数字领航企业标杆。通过数字化,海尔智家实现了“人货场”的重构,进一步降本增效,还提升了消费者的体验。

不难想象,在即将到来的数字时代,能率先完成场景化和数字化的家居企业,大概率能在未来的全球化上拔得头筹,饮下“头啖汤”。

04

尾声


在全球化的进程中,品牌基本上会经历三个阶段——

品牌扩张:基本完成全球化布局。

资源整合:体量不断增长,研发、产品、渠道等资源逐渐整合。

深度协同:全球协同,带动收入与盈利齐增,进入正循环。

近20年的布局之后,以海尔智家为代表的品牌已经来到了深度协同阶段。如果放到20多年前的环境来看,出海创牌无疑是一条冒险之路。但从现在看,海尔智家做到了,他把一条原本很难的路走通了。

纵观过往,无论是出海创牌、创立高端品牌卡萨帝,还是创立场景品牌三翼鸟,海尔智家似乎一直在选择做“更难”的事。也许正如那句话所说——

路虽远,行则将至;事虽难,做则必成。

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